Реализация сущности маркетинга осуществляется через менеджмент (управление), основными функциями которого являются: миссия фирмы, цели, планирование, организация, мотивация, учет и контроль. Маркетинговое управление - это процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обменов с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам организации.
Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка.
Спрос - это потребность, обеспеченная деньгами и предъявленная на рынке. Любая компания обязана овладеть незримыми формами и методами регулирования спроса, т.е. совокупностью форм и методов воздействия на поведение покупателей с помощью маркетинговых рычагов. В основе маркетинговой системы регулирования спроса лежит распределение товаров между потребителями в соответствии с их уровнем платежеспособности.
В современных условиях достичь высоких результатов невозможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово управленческие решения.
Ключевые блоки модели:
Рис. Блок организации маркетинга
Все этапы маркетингового цикла взаимосвязаны.
5. Блок мотивации и контроля.
Мотивация - это деятельность, имеющая целью активизировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям.
Контроль - процесс установления количественной и качественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными. В маркетинге используют как внешний аудит - оценку результатов маркетинга с привлечением независимых экспертов, так и внутренний - собственными силами ревизионной службы.
6. Оценка результатов маркетинга. Содержанием данного блока является комплексная работа по мониторингу функционирования всех предыдущих блоков. Комплексный мониторинг предполагает системную оценку каждой стадии маркетингового цикла, рентабельности маркетинговых решений по функциям, своевременной корректировки управленческих решений с учетом регулируемых и нерегулируемых рисков.
Объективной предпосылкой функционирования маркетингового цикла является системный подход к основным уровням управления, а именно:
Любая фирма или компания осуществляет свою маркетинговую деятельность под влиянием комплекса факторов окружающей рыночной среды. К отдельным факторам необходимо адаптироваться, другие - использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта.
Рыночная среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности фирмы.
Три уровня окружения организации включают в себя: внутреннее окружение, ближнее окружение, дальнее окружение.
Внутреннее окружение (внутренняя среда) включает в себя группы, ресурсы и оборудование внутри организации. Считается, что внутреннее окружение поддается управлению и контролю со стороны менеджеров.
Ближнее окружение (мезосреда) состоит из фирм и объединений, с которыми организация взаимодействует, включая поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов и партнеров. Руководство компании и ключевые менеджеры не могут непосредственно управлять ими, однако они могут оказывать на них существенное влияние. Иногда этот тип окружения называют конкурентным или оперативным.
Внутреннее и ближнее окружение вместе образуют микросреду.
В ближнее окружение входят:
Анализируя ближнее окружение, фирма ставит следующие задачи:
Ближнее окружение так же называют конкурентным окружением. Подробней оно будет рассмотрено в разделе «Конкурентных стратегий» в модели пяти сил Портера.
Дальнее окружение (мегосреда) включает факторы, которыми организация обычно не может управлять и на которые она не может оказывать прямое воздействие. Многие внешние факторы оказывают влияние на организацию, по этому полезно иметь модель для их структурирования и анализа. Эта модель называется STEEP - по первым буквам английских названий факторов: социальные, технологические, экономические, экологические и политические.
Дальнее окружение так же обозначается как макросреда.
STEEP-факторы:
Миссия компании является одним из ключевых блоков системы управления маркетингом.
Миссия - это результат комплексного мышления и действий, получаемый от реализации корпоративных стратегий в области управления производством, финансами, маркетингом и персоналом.
Существует два основных определения миссии:
Миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или как основную деятельность предприятия.
Рис. Пирамида целей
Миссия имеет и философско-этический аспект, своего рода связующий культурный элемент, позволяющий организации функционировать как единое целое.
По мнению Ф. Котлера, миссия должна учитывать пять основных факторов:
Миссия предприятия формулируется стратегическим руководителем на основе синтеза факторных групп (возможности компромисса между ними с учетом внутренней структуры приоритетов для каждой группы, оценки направления и силы воздействия факторов). Она отражает:
После того, как миссия сформулирована, необходимо определить долгосрочные (3-5 лет) и краткосрочные (1-2 года) цели организации. В зависимости от значимости цели подразделяются на генеральную (главную) цель и цели, обеспечивающие достижение главной цели. Дальнейшее деление может быть продолжено до уровня задач, методов. Как правило, цели объединяются в иерархическую модель, называемую деревом целей. Главная цель предприятия, для реализации которой вырабатывается стратегия, тесно связана с миссией и выражает ведущий приоритет в систему взаимосвязанных и последовательно реализуемых целей предприятия.
В формулировании целей необходимо соблюдать SMART-требования. Этот акроним означает, что цели должны быть: конкретными; измеримыми; согласованными; реалистичными; определенными по времени.
А так как мы живем в рыночной экономике, то постоянно сталкиваемся с маркетинговой деятельностью, часто используя ее. Как покупатели мы должны знать методы сбыта и рекламы, чтобы не попасться на "удочку" ловкачей и купить выгодный нам товар. Как будущие производители благ и услуг - уметь пользоваться им для получения прибыли или других целей. Существует множество определений этому понятию "маркетинг". Наиболее часто употребляемое определение относится к фирмам-производителям продукции, т.н. узкое определение маркетинга.
Методы маркетинга, а это исследование спроса, конкуренции, своих возможностей и разработка плана деятельности на их основе, используется во всех сферах человеческой деятельности: в политике, отдыхе, научных исследованиях, коммерции, производстве и т.д. Поэтому для определения этого сложного явления в настоящее время используют более 2000 вариантов. Главное в любом определении - это ориентация деятельности на потребителя. Последнее время формулировки все короче и носят все более общий характер. По Ф. Котлеру 9 маркетинг-это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Разберем термины, входящие в приведенное определение.
Крупные фирмы, имеющие самостоятельные хозяйственные подразделения (СХП), имеют центральную службу маркетинга и отделы маркетинга в СХП, занимающиеся определенным товаром или группой товаров. Отделы имеют секторы: изучения рынка, разработки программ маркетинга, сбыта, рекламы, сервиса. Центральная служба маркетинга координирует деятельность всех подразделений и разрабатывает цели и стратегии всей фирмы с учетом положения и перспектив подразделений 4.
1.Концепция совершенствования производства (производственная концепция): «Товар хорошо покупают при его низкой цене и доступности потребителю». Вывод: надо сосредоточиться на производстве (снижать издержки и тем самым цену) и распределении (сеть магазинов...). Эта концепция используется при низком жизненном уровне покупателей. Она рассчитана на ценовую конкуренцию с другими производителями. Была популярна на Западе до середины 20-х годов нашего столетия.
2.Концепция совершенствования товара (продуктовая концепция): «Товар популярен при его высоких технических свойствах». Вывод: надо совершенствовать товар. Эта концепция соответствует возрастанию жизненного уровня населения, уже неудовлетворённого лишь низкой ценой товара. Исторически она пришла на смену концепции совершенствования производства в 30-е годы в США, Западной Европе. Конечно, отличный товар - условие необходимое для его успешного сбыта, но не достаточное. Увы, бывает, что отличный товар (но дорогой) не отвечает потребностям рынка.
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция): «Товар купят, если фирма приложит усилия в сфере сбыта и его стимулирования». Лозунг этой концепции: "Товар не покупается, он продается!". Эта концепция используется, когда предложение значительно превышает спрос, а покупатель не разобрался в своих нуждах. Либо продукт относится к группе пассивного спроса (фармация, страхование жизни, пенсионный фонд). Минусом названной концепции является то, что жесткое навязывание продукта часто отталкивает покупателя. Названная концепция широко используется с 50-х годов.
4.Концепция маркетинга: «Сбытовой успех достигается наиболее полным удовлетворением нужд и потребностей клиентов». Лозунги этой концепции: "Производите то, что нужно покупателю, а не то, что Вы можете производить!" и "Любите клиента, а не товар!". Концепция популярна с 60-х годов из-за возросшей конкуренции, появившимися широкими технологическими возможностями по производству разнообразных товаров, ростом уровня жизни. Только при высоком уровне жизни покупатель выберет более дорогой, но и более подходящий ему товар. Частыми причинами использования маркетинговой концепции фирмами являются: сокращение сбыта, доли рынка, падение прибыли.
5.Концепция социально-этичного маркетинга опирается на концепцию маркетинга, но добавляет: "С одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом". Имеется в виду сохранение среды (борьба с озоновыми дырами с помощью запрета на использование в аэрозолях фреона). При использовании этой концепции приходится увязывать три фактора: интересы фирмы, интересы потребителей и общества в целом.
Практика маркетинга как обмена насчитывает 6 тыс. лет. И отношение к нему людей разное. Многие и недовольны: "Навязывает ненужный товар, вечную гонку за материальными ценностями, создает из нормального общества - "общество потребления", будто в этом цель человечества. Другие говорят, что маркетинг движет развитие цивилизации. Практики продолжают погоню за прибылью, а теоретики ищут высокие цели маркетинга. Исторически были выработаны следующие цели9.
С помощью подсистемы внутренней отчетности собирают показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемов материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. В крупных фирмах это подсистема компьютерная. Указанная информация заносится в компьютерный банк данных в подразделениях фирмы, имеющих к ней непосредственное отношение: в бухгалтерии, отделе снабжения, сбыта и т.д. Соединение компьютеров в локальную сеть позволяет использовать эти первичные данные для анализа финансовой и хозяйственной деятельности фирмы, например, в отделе маркетинга.
Подсистема сбора внешней текущей информации обычно мало автоматизирована. Сотрудники заносят в компьютерные базы данных информацию, добываемую из печатных изданий, бесед с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, своими сотрудниками. Фирма поощряет продавцов и других сотрудников передавать ей важные сведения. Подсылает "мнимых покупателей", следящих за персоналом магазинов с этой точки зрения (спрашивают ли они мнение покупателей, ... .). О конкурентах узнают, приобретая их товар, посещая их выставки, читая отчеты, присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывшими и нынешними служащими, собирая их рекламу. Сведения о рынке добывают, покупая информацию у специализированных фирм (о долях рынков, ценах, объемах продаж и т.д.) или заказывая им конкретные исследования.
Стандартные исследования интересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся "панельные" исследования. Это постоянные наблюдения за группой лиц или компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своих покупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почему и т.д.?).
Маркетинговые исследования можно заказать в специальной фирме или провести своими силами. В крупных фирмах для этого организуют подсистемы маркетинговых исследований. В них работают: разработчики планов, статистики, социологи, психологии, специалисты по моделированию. Распространенные темы исследования: емкость рынка, доли рынка, анализ сбыта, тенденции деловой активности, товары конкурентов, прогнозирование спроса на новый товар, долгосрочное прогнозирование, политика цен на рынке, изучение рекламы конкурентов, правительственных постановлений, воздействий на окружающую среду, проблем социальной политики.
Изучение вторичной информации обычно проводится за столом в кабинетах и поэтому называется кабинетными исследованиями. К внутренней вторичной информации относятся материалы, хранящиеся в архивах фирмы: финансовые документы, отчеты торговых и рекламных агентов, отчеты по маркетинговым исследованиям предыдущих лет, рекламные материалы и другие. К внешней вторичной информации относится периодика (газеты, журналы), специальные издания (специализированные журналы, обзоры, информационные бюллетени и т.д.), государственная статистика, реклама, отчеты фирм, услуги информационных фирм и агентств и другие источники.
Метод наблюдений используется при поисковых исследованиях. Исследователь наблюдает за покупателями, обстановкой, за конкурентами, изучает их поведение. При этом он не вступает с людьми в контакт, не оказывает на них воздействие, т.е. его влияние на их поведение отсутствует. Недостатком этого метода является невозможность уверенно объяснить причины того или иного поведения людей. Однако метод наблюдений позволяет выбрать направление дальнейших углубленных исследований, даёт возможность выработать рабочую гипотезу поведения наблюдаемых.
Опрос используют для описательных исследований. Он располагается между наблюдением и экспериментом. Его проводят для получения информации о предпочтениях людей, степени их удовлетворенности продуктом, степени их информированности о продукте и для других целей. Опросы проводят по телефону, по почте и в процессе личного интервью. Орудием опросов являются анкеты.
Личные интервью дают наиболее достоверную информацию (интервьюер системой вопросов и по реакции на них в большей степени может выявить недобросовестных респондентов). Процент отказов от интервью при использовании этого метода самый низкий (в Западной Европе -70%, в России 50-60 %). Однако личные интервью - наиболее дорогой способ добывания информации; кроме того, здесь возможно влияние на ответы респондентов интервьюера.
Опросы по почте - дешевый метод. Здесь отсутствует влияние интервьюера. Используя адреса вероятных покупателей Вашего товара (такую информацию дает, например, в РФ компания "Книга-почтой"), можно получить мнение целевой группы клиентов. Однако, ввиду невозможности пояснения вопросов, анкета должна содержать небольшое число абсолютно понятных вопросов. Процент отказов в этом методе велик - 85-90%, хотя указанный недостаток можно преодолеть рассылкой большого числа анкет.
Вопросы в анкетах задают прямые (о личном мнении, выборе респондента) и косвенные, позволяющие респонденту "спрятаться" за мнение многих людей и не рисковать с высказыванием своего личного мнения. Например: "Как вам кажется, почему сотрудники плохо относятся к руководителю отдела маркетинга?" Это косвенный вопрос. А вот пример прямого вопроса на эту же тему: "Почему вы плохо относитесь к руководителю вашего отдела?" Косвенные вопросы чаще являются открытыми вопросами.
С кем же приходиться контактировать маркетинговой службе на фирме? Это, прежде всего высшее руководство компании. Именно оно определяет цели, стратегию и текущую политику фирмы. Затем производство. Только опираясь на возможности производства можно разрабатывать товарную и ценовую политику, распределение и продвижение продукции. Далее научно-исследовательский и опытно-конструкторский сектор. Товарная политика без него невозможна. Совершенно необходимы тесные связи маркетинговой службы со службой материально-технического снабжения. На определенной стадии развития маркетинговой концепции эта служба вливается в маркетинговую. Служба материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойное снабжение производства и влияет на качество и цену продукции. И, наконец, финансовая служба и бухгалтерия. Они обеспечивают фирму кредитами и другими денежными поступлениями, позволяя ей развиваться, а также следят за доходами и расходами, не давая оторваться маркетологам от грешной земли.
Торговые посредники лучше производственников знают рынок, умеют продать товар (где, когда, процедуры продажи), имеют торговую сеть. Для производственников сложно и дорого брать на себя эти функции. Кроме того, оптовики сразу отдают деньги за товар, давая возможность фирме начать новый цикл производства. Торговые посредники объединяются в мощные организации, часто диктующие свои условия, могущие и не выпустить фирму на выгодный рынок.
И последним фактором микросреды маркетинга являются контактирующие с фирмой аудитории. К ним относятся группы, проявляющие интерес к работе компании или влияющие на нее. Среди них есть и искомые аудитории (спонсоры, инвесторы, влиятельные люди, пресса) и нежелательные (налоговая инспекция, госпожарнадзор, санэпидемстанции, рэкет). Итак, к контактирующим с фирмой аудиториям можно отнести:
Темпы роста населения Земли сейчас гигантские: 2% в год. Сейчас нас 4,5 млрд. С 1960 по 1996 год население увеличилось в 2 раза. Этот рост приводит к истощению ресурсов Земли, но и к расширению потребительских рынков. В России численность населения падает. В начале 1997 года оно составило 148 млн. человек. Хотя при этом увеличивается поток переселенцев из ближнего зарубежья. Население РФ стареет: одна четверть - пенсионеры. Три четверти населения живет в городах. Последние годы проявился небольшой отток населения из городов в деревни из-за растущей безработицы в городах.
Происходят перемены в семье. Все больше женщин бросают работу и становятся домохозяйками. С одной стороны к этому вынуждает безработица, или мизерная оплата труда в бюджетных организациях, с другой - уменьшение и удорожание дошкольных детских учреждений. Как ни странно, растет число семей. Но это связано не с устойчивостью брака, а как раз наоборот, с дроблением полных семей из-за разводов на неполные, на семьи одиночек.
При планировании своей деятельности маркетологи изучают демографическую обстановку для нахождения "своего" покупателя, выяснения его особенностей, возможностей и потребностей, для того, чтобы наилучшим образом приспособить к нему весь комплекс маркетинга. При этом выясняется плотность населения интересующего района, половой и возрастной состав, число и размеры семей, число холостяков и одиночек, уровень образования, культуры, виды деятельности, инфраструктура региона и подобные вопросы.
Для маркетологов особенно важна покупательная способность потребителей. А она зависит от уровня текущих доходов, цен в регионе, инфляции, объёма сбережений. На покупательную способность оказывают влияние экономические спады и подъемы, уровень безработицы. Поэтому при оценке экономической среды, в которой работает компания, определяют средний уровень, динамику и прогнозные уровни перечисленных параметров.
В России экономическая обстановка очень различается по регионам и быстро меняется. В целом наблюдается кризис доходов. Граждане работают в нескольких местах, стараются устроиться в частный сектор, работают, находясь на пенсии, сокращают потребление, выбирают более дешевые товары. Распределение доходов опасно неравномерное 10% (наиболее богатые) имеют в 13 раз больший доход, чем 10% наиболее бедных (январь 1999 18). Мировая практика показывает, что уже при пятикратном разрыве между наиболее богатыми и наиболее бедными возможен социальный взрыв! В Западной Европе этот разрыв равен четырем.
С середины шестидесятых годов у мировой общественности появилась обеспокоенность за сохранность окружающей среды. Уже сейчас наблюдается предрекаемое тогда глобальное потепление, озоновые дыры, исчезновение массы видов животных и растений, сведения в мировых масштабах лесов, естественных степей, загрязнение океана, воздушной среды. Экономика почувствовала нехватку лесных ресурсов, рыбных запасов и т.д.
Научно-техническая среда является наиболее драматичной силой, т.к. каждое технологическое новшество ведет к созидательному разрушению. Заменяется все устаревшее на новое. В результате исчезают и появляются новые не только цеха, предприятия, но и целые отрасли. Так появление транзисторов серьезно подорвало электронно-вакуумную промышленности, а использование микросхем в свою очередь вызвало существенные изменения в производстве элементной базы электроники.
В последние десятилетия наблюдается ускорение технологических изменений. Сокращается время от возникновения идеи до внедрения новшества в производство. Это связано с большими силами, задействованными в науке. Сейчас в науке работает 90% всех ученых, когда-либо живших на Земле. При этом в России - 20% всех ученых мира, а в Москве работает половина Российских ученых (17% населения Москвы). Возрастают ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР). В среднем в мире на эти цели тратят 2% товарооборота, а в отдельных отраслях 5 10%. Из всех проводимых НИОКР наиболее популярны мелкие усовершенствования в существующую продукцию. К сожалению, в РФ финансирование науки упало с 2,5% внутреннего национального продукта (ВНП) в 1991 году до 0,25% в 1996 году, а число научных работников сократилось вдвое.
Ускорение технических изменений для маркетинга означает сокращение срока существования инноваций, следовательно, затраты на инновационный продукт должны быть за очень короткий срок возмещены, что ведёт к росту себестоимости продукции. Задачей маркетинга является и приспособление новейших открытий к нуждам людей, т.е. приходиться решать, как новые идеи сделать полезными потребителям товаров. В связи с этим все чаще специалистов по маркетингу включают в группы исследований и разработчиков новых продуктов для того, чтобы способствовать коммерческому успеху технических нововведений.
Маркетинг следит за отношением людей к себе и предлагает им самовыражаться, например, в товарах ("Автомобиль моей мечты!", "Отпуск моей мечты!"). Замечая в отношениях людей социальную изоляцию и стремление к установлению контактов, маркетинг предлагает клубы, дома отдыха, спортивные организации или общественные суррогаты: ТV, VIDIO, компьютерные игры и т.д.
Национальная культура включает в себя и выделяющиеся своими особенностями элементы - субкультуры. Это и религиозные культуры, и культуры малых наций, отдельных регионов, отдельных групп молодежи ("панки"), и сельская и городская культуры и т.д. Часто субкультуры являются отдельными сегментами рынка определенных товаров, например, религиозная литература, литература малых народов - части рынка литературы.
Принятие маркетинговых решений опирается на знание рынков. Как говорилось выше, рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей определенного товара. В соответствии с различными видами покупателей и рынки различны. Методы маркетинговой деятельности различны для разных типов рынков. Рынки делятся на два основных типа: на потребительский рынок и рынок предприятий. Часто рынок предприятий и т.д.................
Маркетинг относится к одному из видов предпринимательской деятельности, связанной с реализацией продукции и услуг. Эта деятельность направлена как на повышение конкурентоспособности товаров с целью получения максимальной прибыли.
Как вид предпринимательской деятельности маркетинг включает:
· комплексное изучение рынка и выявление потребностей потребителей;
· планирование ассортимента продукции;
· разработку и изготовление товара в соответствии с требованиями покупателей к качеству, упаковке, обслуживанию и других характеристик товара;
· установление цен на товары, возмещающих издержки производства и обеспечивающих прибыль, с одной стороны, и доступных для потребителя с точки зрения его платежеспособности – с другой;
· доведение товаров до потребителя в приемлемое для него место и время, а также обеспечение соответствующего послепродажного обслуживания.
Из сущности маркетинга выделяют основные принципы, определяющие правила отношения к потребителю:
· ориентация на потребности людей;
· производство того, что будет продано, а не продажа того, что произведено;
· формирование спроса потребителей;
· ориентация на конкретного потребителя;
· оперативная перестройка на производство пользующейся спросом продукции, проявление гибкости в условиях конкуренции.
Контрольные вопросы к теме №7
1. Верно ли утверждение: «Закон убывающей производительности заключается в том, что по мере увеличения объема переменного ресурса, присоединяемого к фиксированному ресурсу, начиная с определенного уровня, общий объем произведенной продукции сокращается»?
2. При помощи чего выражается взаимосвязь между всеми возможными вариантами сочетаний факторов производства и объемом выпускаемой продукции?
3. Что отражает линия для двухфакторной производственной функции изокванты?
4. Чему равно значение среднего продукта переменного фактора, если при данном объеме выпуска средний продукт переменного фактора достигает своего максимума?
5. Действие закона убывающей отдачи означает, что с увеличением переменного фактора производства средний продукт этого фактора увеличивается, достигая своего максимума, а затем снижается. Верно ли это утверждение?
6. Что обозначает термин «Экономические издержки»?
7. Является ли верным утверждение, относящееся к кривой краткосрочных предельных издержек: «На величину предельных издержек не влияет изменение цен на факторы производства»?
8. Чем вызвана в долгосрочном периоде динамика средних общих издержек?
9. Зависят ли общие издержки от объема производства продукции?
10. Принимаются ли во внимание неявные издержки при выработке решений об оптимальном объеме производства фирмы?
11. Зависят ли средние постоянные издержки от стоимости затрат на материалы и сырье?
12. Какие издержки в долгосрочном периоде относятся к постоянным?
13. Зависят ли валовые издержки от объема производства продукции?
14. Чему равна прибыль?
15. Является ли правильным утверждение: «Бухгалтерская прибыль – неявные издержки = экономическая прибыль»?
16. Является ли правильным утверждение: «Бухгалтерская прибыль больше экономической прибыли на величину неявных издержек»?
17. Соответствует ли понятию “нормальная прибыль” определение: «Минимальная прибыль, необходимая для того, чтобы фирма оставалась в пределах направления деятельности»?
18. На предприятии, находящемся в единоличном владении и производящем, зависит ли динамика совокупного дохода от эластичности спроса по цене?
19. Опишите основные концепции маркетинга.
20. Что произойдет, если цена на рынке установится на уровне ниже равновесной цены?
21. Что вызывает введение правительством потоварной дотации для производителя?
22. Что вызывает введение правительством индексации для потребителей?
23. Почему государство должно обеспечивать некоторые общественные товары и услуги?
РАЗДЕЛ III. ОСНОВЫ ТЕОРИИ МАКРОЭКОНОМИКИ
Тема 8. Основные макроэкономические показатели
Основные понятия:
Национальная экономика; структура национальной экономики; воспроизводственная структура; отраслевая структура; социальная структура; территориальная структура; инфраструктура; структура внешней торговли; макроэкономические пропорции; сбалансированность национальной экономики; национальный продукт; система национальных счетов; экономические агенты системы национальных счетов; валовой национальный продукт; валовой внутренний продукт (ВВП); чистый национальный продукт; национальный доход; личный доход; располагаемый личный доход; национальный ВВП; реальный ВВП; дефлятор ВВП; добавленная стоимость; валовой внутренний доход; потребление; сбережение; инвестиции; валовые инвестиции; национальное богатство; активы экономики; пассивы экономики, собственный капитал, материальные активы.
Национальная экономика: понятие и основные цели
Понятие «национальная экономика» является одним из важнейших в экономической теории, поскольку именно национальная экономика выступает объектом изучения на макроуровне.
В наиболее общем виде определение национальной экономики дал лауреат Нобелевской премии В.Леонтьев: «Национальная экономика – саморегулирующаяся система, состоящая из большого числа взаимосвязанных различных видов деятельности». Однако подобным образом можно охарактеризовать и политическую систему, и систему социальную, и другие виды человеческой деятельности.
Представители немецкой исторической школы Густав Шмоллер, Вернер Зомбарт, Макс Вебер включали в это понятие геополитические, социально-исторические, национально-психологические (менталитет населения) и даже антропологические факторы. Некоторые современные авторы рассматривают национальную экономику как пространственно определенную, национально специфическую организацию экономической жизни общества. По их мнению, национальная экономика – это и отрасль науки, изучающая экономический потенциал страны, национальный рынок, место страны в мировой экономике, традиции и национальную психологию.
Понятие национальная экономика тесно связан с термином «экономическая система». Оно конкретизирует тип экономической системы, отражает ее специфику, обусловленную географическим положением страны, участием в международном разделении труда, культурными, историческими традициями и другими факторами.
Национальную экономику можно определить как исторически сложившуюся систему общественного воспроизводства страны, взаимосвязанных отраслей, видов производств и территориальных комплексов, т.е. систему, которая охватывает все сложившиеся формы общественного разделения и кооперации труда.
Субъектами национальной экономики являются предприятия (предпринимательские фирмы), домашние хозяйства, государство, объединенные в единую систему экономическими взаимоотношениями, выполняющими определенные функции в общественном разделении и кооперации труда, производящие товары или услуги.
Сектор домашних хозяйств включает все частные национальные ячейки, деятельность которых направлена на удовлетворение собственных потребностей. Домашние хозяйства являются собственниками всех факторов производства и прежде всего рабочей силы, находящихся в частной собственности.
Предпринимательский сектор представляет собой совокупность всех предприятий (фирм), зарегистрированных внутри страны. Их деятельность сводится к закупке факторов производства, продаже произведенной продукции и услуг, поддержанию и развитию производственной базы.
Под государственным сектором подразумеваются все государственные институты и учреждения. Государство занимается производством общественных благ, которые в отличие от благ, производимых в предпринимательском секторе, достаются потребителю «бесплатно», т.е. без непосредственной оплаты каждой потребляемой единицы блага. Экономическая активность государства как макроэкономического субъекта проявляется в закупке благ, взимании налогов и предложении денег.
Сектор заграница включает экономические субъекты, имеющие постоянное местонахождение за пределами данной страны, а также иностранные государственные институты. Воздействие заграницы на отечественную экономику осуществляется через взаимный обмен товарами, услугами, капиталом и национальными валютами.
Основной функциональной целью национальной экономики является удовлетворение потребностей всего населения страны, которую она реализует через выполнение ряда подцелей:
1. Стабильный, устойчивый экономический рост.
2. Стабильный уровень цен.
3. Высокий уровень занятости.
4. Поддержание внешнеторгового баланса.
5. Достижение высокой эффективности производства.
6. Справедливое распределение доходов.
7. Защита окружающей природной среды и улучшение среды обитания человека.
8. Экономическая свобода.
Национальная экономика страны включает в себя производственную (материальное и нематериальное производство) и непроизводственную сферы.
Материальное производство, как известно, предполагает преобразующее воздействие человека на природу, в результате чего создаются предметы потребления и средства производства. Оно имеет сложную отраслевую технологическую и функциональную структуру и включает промышленность, состоящую из двух групп отраслей – добывающей и обрабатывающей, сельское и лесное хозяйства, строительство, отрасли, непосредственно связанные с доведением продукта до потребителя (транспорт, торговля, связь).
Нематериальное производство отличается от материального своим продуктом, имеющим нематериальную форму: научные знания и информация; произведения искусства (кинофильмы, книги, театральные постановки); услуги, оказываемые населению и т.д. Нематериальное производство включает науку и научное обслуживание, искусство, культуру, образование, здравоохранение и др.
Непроизводственная сфера, хотя и не производит определенных продуктов и услуг, но все же ее деятельность необходима для общества. Сюда входят оборона, судебные и юридические органы, религиозные учреждения и другие общественные организации.
Основные вопросы
Сущность, концепции, принципы, методы маркетинга
Цели и функции маркетинга
Внешняя и внутренняя среда маркетинга
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, воздействие на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработка реальных программ действий организации на конкретном рынке.
Маркетинг как система включает в себя определенный набор элементов (см. рис. 1.1)
Рисунок 1.1
Впервые первый самостоятельный курс маркетинга веден в США в 1902 г. В 1908 г. Создается первая коммерческая маркетинговая организация, и формируются отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных предприятий США. 30-40-е гг. появляются национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира. 50-60-е гг. создаются международные маркетинговые организации. 80-е гг. вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР. Российская ассоциация маркетинга (РАМ) создается в 1995 г. Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.
Основная цель маркетинга – определение величины спроса на конкретный товар, в нашем случае на технологическое оборудование, и содействие её достижению. Поэтому важно не только знать текущую рыночную конъюнктуру, но и предвидеть как будет развиваться рынок технологического оборудования в перспективе.
Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мышления, философия управления, которые способствуют получению товаропроизводителем прибыли посредством удовлетворения потребностей потребителей.
Концепции маркетинга - система взглядов, определяющих ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях её развития. Основными концептуальными положениями маркетинга являются следующие концепции (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Концепция |
Суть концепции |
Объект концепции |
Средства достижения цели |
Недостатки |
Концепция совершенствования производства |
Потребители будут благожелательны к широко распространенному и доступному по цене технологическому оборудованию. |
Совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения |
Наращивание масштабов производства, снижение себестоимости продукции |
Равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм |
Концепция совершенствования товара |
Потребителей будут интересовать товары наивысшего качества, с лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками |
Совершенствование качества технологического оборудования |
Модернизация выпускаемого технологического оборудования |
Упущение из виду проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, цены |
Концепция интенсификации коммерческих усилий |
Потребители не будут покупать изготавливаемое технологическое оборудование в достаточном количестве, если предприятие не будет стимулировать продажи |
Получение прибыли за счет роста продаж |
Коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта |
Потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению |
Концепция маркетинг-микс |
Получение прибыли за счет эффективного удовлетворения запросов потребителей |
Нужды потребителя |
Комплексные маркетинговые усилия, учитывающие целый ряд факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением товара |
Переориентация на сочетание интересов производителей, потребителей, общества |
Концепция стратегического маркетинга |
Постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективного технологического оборудования, предназначенного для конкретных групп покупателей и обладающего особыми свойствами, отличающими его от оборудования-конкурентов и создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество |
|||
Концепция социально-этичного маркетинга |
Жестко связывает маркетинговую деятельность с глобальными проблемами человечества (экология, этика, воспитание, информация и т.д.) |
|||
Маркетинг долгосрочных партнерских отношений (индивидуальный маркетинг) |
Использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивных коммуникационных технологий и позволяющих создавать и продвигать продукты и услуги для обеспечения непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений |
Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рис.1.2).
Рисунок 1.2
Перечисленные принципы раскрывают наиболее характерные сущностные принципы маркетинга. Совокупность приводимых принципов может изменяться, но главным остается – ориентация на потребителя. Однако этот принцип не означает пассивное следование маркетинга за нуждами потребителя, маркетинг «создает», формирует потребителя.
Можно выделить следующие сферы применения маркетинга (рис. 1.3).
Рисунок 1.3
В каждой из сфер могут быть выделены её составляющие. Например, маркетинг технологического оборудования включает как отдельные виды оборудования (машиностроительное, энергетическое и т.д.), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар-покупатель», так и смежные области, где производится, продвигается, обеспечивается оборудование и формируется его имидж.
Как фактор воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним потребителя можно выделить восемь типов маркетинга (табл. 1.2), которые раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от формирования спроса до активного воздействия иррациональному спросу. На практике эти типы маркетинга могут проявляться явно либо скрыто.
Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта продукции на уровне фирмы, ориентированная на максимальное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получения на этой основе высокой и долговременной прибыли. Маркетинг как наука появился в начале ХХ века, интенсивно развивался с 60-х годов. Маркетинг явился реакцией производителей на возрастающую конкуренцию при сбыте продукции. Широкое использование маркетинга объясняется тем, что с помощью маркетинга рыночные проблемы можно решить наиболее рациональным путем, максимально используя свои рыночные возможности. Маркетинг впитал в себя достижения мировой хозяйственной практики, а также достижения экономики и управленческих наук, информатики, психологии и других. Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:
Поступление надежной, своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей;
Инициацию создания товара или набора, более полно удовлетворяющего требования рынка, чем конкурентные товары;
Воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, создающее максимально возможный контроль сферы реализации. Главное в маркетинге - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель маркетинга предприятия - обеспечение устойчивой рентабельности в заданном отрезке времени (5-7 лет). Маркетинговая деятельность в обобщенном виде состоит из четырех основных этапов. 1.Анализ рыночных возможностей. 2.Разработка стратегий маркетинга. 3.Формирование программы маркетинга. 4.Контроль и координация маркетинговой деятельности. Первый этап - изучение рынка, т.е. нужд, привычек, предпочтений, платежеспособности потребителей, уровня конкуренции и т.п. На втором этапе компания выбирает целевой рынок. Для этого разрабатывается стратегия дифференцирования и позиционирования продукта на рынке. Затем следуют начало производства продукции. После проводится адаптация маркетинговой стратегии к различным этапам жизненного цикла товара (выход на рынок, рост, зрелость, упадок). На третьем этапе предприятие разрабатывает конкретные программы в рамках так называемого маркетинг-микс или "4Р" (Product, Price, Place, Promotion - продукт, цена, место, продвижение), т.е. инструментария, с помощью которого продавец оказывает влияние на покупателей. На заключительном этапе осуществляются распределение маркетинговых ресурсов и контроль исполнения плана маркетинговой деятельности. Марк. информационная среда – единый комплекс персонала, оборудования, процедур, методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки принятия маркетинговых решений. Важными понятиями М. – внешняя (макро) и внутренняя (микро) среда. Внешняя: рынки, источники снабжения партнеров и конкурентов, государственные и общественные структуры, СМИ, аудитории потребителей. Внутренняя: цели и стратегии развития предприятия, исполняемые заказы, кадры.
Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска: