Вместо попыток продать, то, что произведено,
вначале узнайте, что будет продаваться и сделайте это
по мотивам General Electric
В современных условиях развития рынка производитель должен сохранять и преумножать собственные конкурентные преимущества. Формула конкурентоспособности, как известно, включает в себя три ключевых компонента: качество товара/услуги, цена реализации и дизайн. Таким образом, одним из средств в борьбе за потребителя является снижение цены. В свою очередь снижение цены реализации возможно благодаря оптимизации издержек на этапе выпуска самого продукта. Возникает вопрос, каким образом определить конкурентоспособность и прибыльность нового или как минимум модифицированного продукта/услуги? В данной связи рынок маркетинговых исследований предлагает множество различных методов и технологий решения возникшей проблемы, каждая из которых требует от исследователя четкого понимания и выбора оптимальной исследовательской методологии. В этом дайджесте приводится обзор публикаций специалистов в области маркетинговых исследований, применяющих те или иные методики тестирования новой продукции. Также вниманию читателя предлагается альтернативная методика тестирования новой продукции — совместный анализ, который носит интегративный характер и является одним из наиболее эффективных средств в области тестирования новой продукции.
ЧТО ЯВЛЯЕТСЯ ПРЕДМЕТОМ ТЕСТИРОВАНИЯ И ЗАЧЕМ ЕГО ОПРЕДЕЛЯТЬ
Особая роль на этапе выбора оптимальной исследовательской методики тестирования продукта отводится определению того, что именно нужно оценить, или что именно является предметом тестирования. В данном контексте А. Вороной считает, что тестироваться на эффективность могут, прежде всего, упаковка товара
, сам товар
(его новые потребительские свойства), название товара
. Башкирова Е. к данному перечню также относит тестирование концепции продукта
и его цену
. В данном случае под тестированием концепции нового продукта экспертами подразумевается получение оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей.
Выделение предмета тестирования является важной и необходимой задачей, т.к. позволяет сфокусировать внимание именно на тех элементах продукта, которые содержат в себе определенную новизну. Тем самым, нет никакой необходимости тестировать весь продукт, если у него изменилась, к примеру, упаковка. Таким образом, четкое определение предмета тестирования позволяет экономить не только время, но и деньги заказчика, т.к. количество предметов тестирования прямо-пропорционально влияет на цену всего исследования.
ПРИСЛУШАТЬСЯ К МНЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЯ И ПРОИЗВОДИТЕЛЯ
П. Манько разделяет процесс тестирования продукта в зависимости от степени его готовности. Новый продукт может находится в стадии разработки либо в стадии непосредственной готовности. Так, если выпуск нового продукта еще не завершен, то на этой стадии тестирование преследует следующую цель: выявить ключевые для целевой аудитории характеристики
товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор. Добиться поставленной цели эксперт предлагает двумя альтернативными методами: проведение фокус-групп, включенного наблюдения.
В ходе фокус-группы,
считает эксперт, заключается в определении того, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать двух наиболее распространенных ошибок:
Применение метода включенного наблюдение
технически может выглядеть следующим образом: в строительном магазине исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора строительного инструмента другими покупателями, с некоторыми из них беседует на тему — на что обращают внимание, почему нравится/не нравится та или иная модель и т. п. Причем в данном случае исследователь не должен сильно отличаться от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам.
У обоих методов есть свои преимущества и недостатки, утверждает П. Манько, и выбирать нужно, исходя из конкретной ситуации: типа тестируемого товара, особенностей его приобретения, потребления и особенностей потенциальных покупателей
В свою очередь О. Кияшко еще на этапе разработки концепции принципиально нового продукта, предшествующем этапу тестирования рекомендует использовать исследовательскую технологию RI — супер-группа — поиск идей и разработка концепций принципиально новых продуктов. Преимуществом супер-группы является повышение уровня вовлеченности клиента в процесс — из стороннего наблюдателя за зеркалом он превращается в активного участника дискуссии, помогая направлять ее в нужное русло. Результатом таких инновационных исследований становятся нестандартные креативные решения до начала производства.
КАК ПРАВИЛЬНО СПРОСИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ О НОВОМ ПРОДУКТЕ
Специалисты и эксперты в области маркетинговых исследований придерживаются различных методов тестирования нового продукта в своей работе. Во многом выбор метода зависит от предмета исследования, времени, которое отводится на реализацию исследовательского проекта, а также размера выделенного бюджета. Так А. Панин выделяет такие методы исследования, как Выпуск опытной партии продукции
тестирования на рынке
,
когда предприятия выпускают пробные партии продукции, а также Пробные продажи
,
предполагающие тестовые продажи продукта на определенной территории. Основная задача такого теста — определить масштабы возможных продаж, выявление трудностей в реализации и недостатков нового продукта. Можно сколько угодно спорить об эффективности данных методов, считает А. Панин, однако бесспорно то, что только качественный эксперимент в реальных рыночных условиях может показать, насколько вероятен успех нового продукта.
Анализируя альтернативный и набирающий в последнее время популярность метод тестирования нового продукта через Internet, Грег МакМаон отмечает, что доверять и пользоваться результатами подобных тестирований можно только среди тех исследовательских фирм, которые имеют настоящие интернет панели, поддерживающие подробную демографическую (и другую) информацию об их членах и сверяющие ее с данными переписи населения. Без этого баланса существует очень высокий риск, что результаты исследования не измерят то, что должны были измерить, и что им будет не доставать последовательности.
В свою очередь А. Вороновой и П. Манько считают оптимальным методом исследований именно холл-тесты (hall - test), аргументируя свой выбор тем, что данный метод позволяет собрать количественные данные, а также максимально приближает потенциального покупателя к ситуации реальной покупки.
В свою очередь характеризуя стратегию формулирования вопросов инструментария, необходимо отметить, что замеры осуществляются в виде шкал, а также используются разные виды тестов, предполагающих разную последовательность сочетаний предъявляемых образцов продукции для их оценки потребителями.
Так А. Вороновой и П. Манько выделяют следующие наиболее часто используемые экспертами виды тестов, а также примерные результаты полученных данных.
Monadic-Test. В ходе данного теста респонденты оценивают каждый вариант товара/упаковки/названия (как в целом, так и по наиболее важным для ЦА параметрам) отдельно друг от друга. В качестве типичной используется следующая формулировка вопросов: оцените по 7-балльной шкале степень вашей симпатии, где "1" означает наименьшую степень вашей симпатии, а "7" - наибольшую в отношении к данному продукту?
Результат анализа данных с применением данного метода выглядит следующим образом:
Распределение по степени симпатии
Продукт | Наименьшая степень симпатии (%) | Наибольшая степень симпатии (%) | Средний балл |
||||||
Pair comparison (парное сравнение).
Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта относительно другого. Преимущества данного вида теста проявляются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок респондентов.
В качестве типичной используется следующая формулировка вопросов: Какое название для нового торгового комплекса из этих двух вам нравится больше всего?
Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы:
Марка А | Марка В | Марка С | Марка D | Марка Е |
|
Марка А | |||||
Марка В | |||||
Марка С | |||||
Марка D | |||||
Марка Е | |||||
Итого: |
Дихотомия.
Данный тип теста предлагает респонденту выбрать один наиболее привлекательный и один наименее привлекательный вариант. В качестве примера типичной формулировки вопроса можно привести следующую: как вы думаете, в каком из столичных салонов красоты самые низкие, а в каком самые высокие цены на услуги (спонтанно, только по одному варианту ответа)?
Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов дихотомии можно представить в виде графика:
АЛЬТЕРНАТИВНАЯ МЕТОДИКА ТЕСТИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ: СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ
Пробные рынки. Завершающий способ тестирования новых товаров широкого потребления - создание пробного рынка. Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько представительных городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания будет проводить на этих рынках ту же работу по рекламированию и продвижению нового товара , которую она планирует для всего внутреннего рынка . Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую 1 млн. Окончательная стоимость испытаний зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую хочет получить компания.
Процесс инноваций включает ряд последовательных этапов систематизация поступающих идей нововведений, формирование идеи нового продукта , анализ экономической эффективности нового продукта , создание нового продукта , тестирование нового товара на рынке, принятие решения о внедрении нового продукта в производство.
Тестирование нового товара на рынке проводится по цене и другим коммерческим условиям на ограниченном рынке в течение ограниченного срока (но не менее 3-х месяцев). С учетом результатов тестирования определяются
Однако на этом этапе фирмы осуществляют лабораторное тестирование нового товара, приглашая к себе группы типичных потребителей и специалистов-экспертов для оценки его достоинств и недостатков, а также разрабатывают маркетинговые атрибуты оформление и наименование товара, торговую марку , упаковку и маркировку, направления рекламной кампании и средств стимулирования сбыта.
На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара - наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства , так и затрат на маркетинг.
ТЕСТИРОВАНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ. Лучший способ протестировать новый товар -разместить его на прилавках магазина. Торговцы обычно с осторожностью относятся к новинкам, опасаясь снижения наценок и потери средств, которые
Место проведения пробной продажи (см. "Продажа, пробная" [П 216]). Не исключено, что пробная продажа может проводиться без Р.п. На Р.п. проверяется пригодность нового изделия с коммерческой точки зрения для его массового производства . Р.п. - это не облегченные, идеально созданные условия реализации, а испытательный полигон в реальных условиях конкуренции. Тестирование нового изделия на Р.п. должно носить контролирующий характер. Р.п. должны использоваться и для оценки характеристик новых изделий и усовершенствований, внесенных в уже освоенные изделия, и для оценки результатов изменений, внесенных в программу маркетинга традиционных товаров (например, изменение организации рекламы, мер стимулирования сбыта , упаковки и т.д.). При организации Р.п. следует особое внимание уделить его месту и размеру, времени его функционирования. Информация, поступающая с Р.п. после соответствующего анализа может рассматриваться в качестве основы для последующего принятия коммерческого решения в области производства и реализации нового изделия на более широком рынке.
Немало пищи для размышления дает и сопоставление практики с предлагаемыми теоретическими соображениями о важности маркетинговых исследований (см. табл. 1). Автор приводит данные по 798 американским фирмам, классифицируя виды исследований по главным направлениям маркетинговой деятельности и отмечая их относительную популярность в процентах от общего числа фирм. Оказывается, чаще других параметров предприниматели изучают проблемы рынка и сбыта-этим занимаются от 52 до 93% фирм. Причем наибольший интерес представляют изучение характеристик рынка и замеры его потенциальных возможностей (по 93%), анализ распределения долей рынка между фирмами (92%) и анализ сбыта (89%). Немногим более половины фирм (54%) проводят так называемый пробный маркетинг . Достаточно большое внимание уделяется всем проблемам, связанным с разработкой товаров . Здесь и изучение товаров конкурентов (85%), и выявление реакции на новый товар (84%). Немало сторонников у тестирования товаров (75%), а 60% фирм изучают все связанное с упаковкой. Ф. Котлер на основе приведенных данных вычленяет 10 первоочередных задач, при решении которых предприниматели стремятся опереться на прочную информационную базу . В этом списке, кроме уже названных вопросов, упоминаются изучение тенденций деловой активности , краткосрочное и долгосрочное прогнозирование , изучение политики цен (подобными исследованиями занимаются более 80% фирм).
Перед инвестированием средств в выбранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса , потенциального объема продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их соответствие целям компании . Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки предпочтений потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство.
Формой оценки возможностей нового товара является характеристика уровня его качества и конкурентоспособности. Чаще других используются квалиметрические балльные оценки отдельных свойств товара . В целях оценки уровня его качества и конкурентоспособности осуществляется тестирование продукта, т.е.
По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп . Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах тестирование видеороликов рекламы.
Тестирование (замеры) бывает прямым (в реальных условиях) и промежуточным (в лабораторных условиях), предварительным и постфактум. Предварительные замеры осуществляются на стадии разработки нового товара , новой стратегии , нового метода продаж и т.д., в то время как замеры постфактум осуществляются уже в реальных рыночных условиях, при продаже разработанного товара, проведении в жизнь разработанной маркетинговой стратегии и т.д.
Процедура маркетинговых нововведений состоит из нескольких фаз 1) генерация идей рыночной новизны и концепций новых товаров на основе анализа развития нужд и потребностей, научно-технических достижений, зарубежного опыта и др. с последующей их фильтрацией путем экспертизы, тестирования 2) разработка опытных образцов продукции и проверка реакции потребителей путем пробных продаж 3) вывод нового товара на рынок с предварительной оценкой возможного объема продаж (экспертиза, опросы, контрольные продажи, определение уровня проникновения и др.), разработкой мероприятий по маркетинговым усилиям (цена, организация продажи , реклама и др.) и определением ожидаемой рентабельности (расчет точки безубыточности).
Из 66 обследованных фирм Канады, производящих новые товары , работа более 30% оказалась неудачной из-за отсутствия детального изучения рынка , слабого его тестирования, недостаточного уровня квалификации маркетинговых служб.
Целью тестирования нового товара являются функциональные аспекты товара и его принятие потребителем. Функциональные тесты проводятся в лаборатории, а также в "полевых условиях" с целью проверки таких аспектов, как безопасность, эффективность и время пребывания на полках магазинов. Например, тормозная система автомобиля должна быть достаточно эффективной и надежной, реактивный двигатель должен обеспечи-
Маркетинговый, технологический и финансовый анализ проектов является частью общего бизнес-планирования инновационного процесса . Наиболее ответственный этап - оценка полных издержек на его реализацию. Правильный учет затрат является одним из важнейших условий обеспечения эффективности инновационной деятельности , так как собственно эффективность определяется соотношением затрат и результатов. Маркетинговые затраты включают идентификацию рыночных возможностей (для новых продуктов - товаров и услуг), тестирование новых продуктов , подготовку каналов сбыта, рекламную деятельность, подготовку (переобучение) персонала по сбыту. В затраты на технологическую подготовку инновации входят расходы на выполнение НИОКР (собственными силами и/или с привлечением сторонних организаций) покупку технической документации (ноу-хау) или лицензий на использование результатов исследований и разработок затраты на лицензирование (сертификацию) новой продукции (услуг) приобретение нового оборудования, материалов, комплектующих и полуфабрикатов переподготовку (переобучение) производственного персонала. Производственные затраты складываются из затрат на освоение и использование нового оборудования (материалов, комплектующих и полуфабрикатов) и выпуск новой (модернизированной) продукции.
Масштабы испытаний товара в рыночных условиях зависят, с одной стороны, от объема вложенных в этот товар средств и степени риска , связанного с его выходом на рынок, а с другой стороны, от времени, отпущенного на их проведение, и от его стоимости. Товары, в которые вложены большие средства и степень вероятности неудачи на рынке которых велика, обязательно нуждаются в тестировании, поскольку затраты на такие испытания составят незначительную часть общих расходов на проект. Товары высокого риска, принадлежащие к категории совершенно новых товаров (самый первый растворимый напиток для завтрака) или с еще не изведанными свойствами (первая флюоридная зубная паста), требуют более тщательной рыночной проверки, чем модифицированные товары (новая марка зубной пасты). Но если компания ощущает дефицит времени из-за того, что приближается начало сезона или конкуренты готовы выпустить на рынок новые марки товаров , объем тестирования должен быть резко сокращен. В таком случае компания может предпочесть скорее рискнуть выйти на рынок с неудачным товаром , чем рисковать потерять дистрибьюторскую сеть или уменьшить степень проникновения на рынок даже с очень успешным товаром . Объем и характер рыночных испытаний, проводимых компанией, зависят также и от их стоимости.
Имитационное рыночное тестирование . Для проведения рыночных испытаний имитационным методом необходимо найти 30-40 опытных покупателей (в торговом центре или где-либо еще) и опросить об известных им марках товаров определенной категории и их отношении к этим продуктам. Затем отобранных участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио- и видеорекламных роликов или печатной рекламы . Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара , но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они могут купить любой товар по своему выбору. Соотношение покупок
Скорее всего, доказывать необходимость разработки новых продуктов и вывода их на рынок уже нет необходимости, равно как и не нужно доказывать необходимость предварительного тестирования новых продуктов. Однако (или именно поэтому) всегда интересно обсудить существующие методики тестирования нового товара и анализа полученных результатов . Прежде чем перейти к этой теме отметим, что под понятием «новый товар» может скрываться как действительно новый продукт, который больше не предлагает ни одна компания, действующая на рынке, так и небольшая модификация вкуса или упаковки уже знакомого покупателям продукта. И если первый вариант (принципиально новый товар) – это довольно большая редкость в наше время, то различные изменения товара – от модернизации до косметического обновления – встречаются очень часто. Данная статья будет посвящена именно тестированию изменений продукта, хотя те же методы вполне применимы и при тестировании абсолютно новых товаров.
Под тестированием мы будем понимать изучение мнений потенциальных потребителей, увидевших (попробовавших или использовавших) исследуемый товар, позволяющее прогнозировать его дальнейший успех на рынке.
Тестирование позволяет выбрать из нескольких вариантов нового товара либо его элементов наилучший с точки зрения потенциальных потребителей (который сулит наибольший объем продаж), либо отказаться от всех имеющихся вариантов как от неудачных и разработать новый.
Как правило, объектами тестирования становятся:
· Упаковка товара (изменение формы, объема, дизайна, информационного послания и т.д.);
· Сам товар (новый вкус, цвет, форма, новые потребительские качества и т.п.);
· Название товара (чаще – в ходе модификации или модернизации товара, при появлении новой формы продукта).
Напомним, что в данной статье мы рассматриваем ситуацию, когда у нас уже есть несколько предварительно разработанных вариантов модификации продукта/названия/упаковки, и перед нами стоит задача выбрать из них наилучший с точки зрения потенциальных покупателей . Предполагается, что характеристики потенциальных покупателей вы уже знаете. Рассмотрим основные этапы тестирования.
Этап 1. Определение основных параметров для тестирования
Цель данного этапа – выявить ключевые для целевой аудитории характеристики товара, на основании которых потенциальные покупатели делают свой выбор.
Отметим, что в случае если вы разрабатывали варианты товара/упаковки/названия самостоятельно (либо с помощью специализированного агентства), то основные параметры, влияющие на принятие решение о покупке, у вас уже определены. Если же этот этап еще не пройден, то для выявления ключевых характеристик можно использовать:
· Фокус-группу.
· Включенное наблюдение.
Вариант 1: фокус-группа . В ходе фокус-группы необходимо выяснить, какие требования потенциальные покупатели предъявляют к товару (его упаковке или названию), на какие характеристики они обращают внимание в первую очередь при выборе товара. При этом важно избежать двух наиболее распространенных ошибок:
· Ошибка 1 . Участники фокус-группы не являются представителями целевой аудитории. В результате исследования мы, безусловно, получим список характеристик, имеющих значение при выборе товара, но совсем не обязательно, что эти характеристики будут важны для наших целевых потребителей.
· Ошибка 2. Попытка совместить фокус-группу с тестированием товара. Здесь есть риск получить неправильный результат, в силу того что:
o в ходе фокус-группы мы можем получить только качественную оценку, которую обязательно нужно подтвердить количественной;
o искажаются реальные условия – если в жизни покупатель осуществляет выбор товара за несколько секунд или минут (в случае с товарами повседневного спроса), то на фокус-группе для этого ему отводится 1,5 - 2 часа.
Вариант 2: включенное наблюдение . Технически оно может выглядеть следующим образом: в строительном магазине исследователь под видом обычного покупателя наблюдает за процессом выбора строительного инструмента другими покупателями, с некоторыми из них беседует на тему – на что обращают внимание, почему нравится/не нравится та или иная модель и т.п. Причем в данном случае исследователь не должен сильно отличаться от среднего покупателя по социально-демографическим характеристикам. Например, для наблюдения за покупателями уже упоминавшегося строительного инструмента в качестве исследователя не стоит посылать девушку-студентку.
Возникает вопрос – какой метод лучше использовать – включенное наблюдение или фокус-группу? На наш взгляд, у обоих методов есть свои преимущества и недостатки, и выбирать нужно, исходя из конкретной ситуации: типа тестируемого товара, особенностей его приобретения, потребления и особенностей потенциальных покупателей. Обозначим лишь основные особенности каждого метода:
· Основное преимущество фокус-группы в том, что она позволяет за короткий промежуток времени собрать максимум информации об особенностях выбора того или иного товара. Однако «управляемость» фокус-группы, позволяющая получить такой результат, влечет за собой и погрешности – вся информация, полученная в ходе фокус-группы, проходит предварительно «внутренний фильтр», т.е. участник фокус-группы может неосознанно описывать не те критерии, которые он действительно использует при выборе товара, а те, которые считает нужным использовать.
· Основное преимущество включенного наблюдения – это «живое», неуправляемое извне поведение покупателей, их комментарии непосредственно в момент выбора данного товара (а не спустя несколько часов, дней или месяцев). Однако за такую непосредственность приходится платить – во-первых, наблюдение в ряде случаев более растянуто по времени, чем фокус-группа, а во-вторых, наблюдателю сложно, не выходя из образа, получать полные комментарии по интересующему его вопросу. Также не следует забывать (что иногда случается с некоторыми заказчиками) о необходимости оплачивать магазинам право проведения исследований на их территории.
Из собственного опыта можем добавить, что включенное наблюдение имеет смысл применять при подборе характеристик для тестирования товаров длительного пользования, выбор которых занимает более длительное время.
По результатам данного этапа разрабатывается анкета для проведения тестирования.
Этап 2. Разработка анкеты
Вопросы для анкеты составляются с учетом того, какие характеристики тестируемого товара (упаковки, названия) наиболее важны для потребителей. Например, если мы тестируем новую упаковку для охлажденного мяса, то важными с точки зрения целевых потребителей характеристиками такой упаковки могут оказаться ее вес, цвет, возможно, материал, содержание этикетки и т.п.
При этом совершенно недопустимо ограничиваться вопросом, нравится потенциальному покупателю новая упаковка или нет, и какой вариант нравится больше. Для повышения достоверности полученных результатов необходимо использовать дополнительные вопросы, повышающие точность покупательской оценки.
Примеры анкеты для выбора (из пяти вариантов) названия нового торгово-развлекательного комплекса (приведены только вопросы, непосредственно относящиеся к выбору названия, вопросы-фильтры и демографический блок опущены):
В приведенном выше примере фактически один и тот же вопрос – «Какое из названий вам нравится больше для нового торгового комплекса?» – задан шестью различными способами, каждый из которых выявляет новый аспект отношения потенциальных посетителей к каждому варианту.
Остановимся на основных типах вопросов, используемых в анкетах тестирования изменений товаров:
Пример:
Задача – определить, какое из тестируемых названий лучше воспринимается целевой аудиторией:
«Посмотрите на это название для охлажденного мяса (Вариант А). Оцените по 7-балльной шкале степень вашей симпатии, где «1» означает наименьшую степень вашей симпатии, а «7» – наибольшую».
Примеры:
1. Вариант А или Вариант В;
2. Вариант А или Вариант С;
3. Вариант В или Вариант С.
Пример: Как вы думаете, в какой сети магазинов продается самое качественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)? А в какой сети магазинов продается самое некачественное охлажденное мясо (спонтанно, только один вариант ответа)?
Пример: Разделите, пожалуйста, семь баллов между двумя вариантами названия. Например, вы можете поставить одному названию четыре балла, а другому три.
Пример: Скажите, пожалуйста, что первое вам приходит на ум, когда вы слышите название «А»? Какие ассоциации у вас возникают в связи с названием «А»?
Если для какого-то вопроса необходимо показать респонденту несколько карточек, не следует забывать об их ротации (следующим респондентам карточки показываются в другом порядке, порядок ротации карточек должен быть описан в анкете). Подобная ротация позволяет исключить перекос ответов в какую-либо сторону, вызванный порядком, в котором респондентам предъявлялись карточки с вариантами названий товара или упаковки.
Этап 3. Тестирование
Итак, анкета составлена, можно переходить к процедуре тестирования.
Чаще всего оптимальным методом тестирования изменений продукта является hall-тест.
Для получения достоверных результатов обычно достаточно опросить порядка 200-400 представителей целевой аудитории. Однако чтобы при таком количестве опрошенных получить достоверные результаты, необходимо включить в анкету блок вопросов для проверки соответствия респондента характеристикам целевой группы.
Этап 4. Анализ полученных результатов
Данные собраны, и можно переходить к анализу полученных результатов. Остановимся на методиках анализа каждого из представленных типов вопросов.
Вариант 1. Распределение по степени симпатии
|
Названия |
Наименьшая степень симпатии (%) |
Наибольшая степень симпатии (%) |
Средний балл |
||||||
Вариант 2. Сопоставление респондентов, по-разному оценивших степень симпатии к каждому из тестируемых названий
|
Доли респондентов (%) |
|||||
|
Оценили название нейтрально (оценка 4) |
Оценили название положительно (оценки 5,6,7) |
||||
|
Оценили название отрицательно (оценки 1,2,3) |
|||||
|
Оценили название нейтрально (оценка 4) |
|||||
|
Оценили название положительно (оценки 5,6,7) |
|||||
Часто бывает, что средние значения оценок каждого названия отличаются незначительно, а если учесть статистическую ошибку для средних значений, то расхождения в уровне восприятия становятся не очевидны. Для подтверждения достоверности результатов может быть использован t-критерий Стьюдента .
Для приведенного выше примера, результаты проверки позволяют с 95% долей вероятности утверждать, что название «Марка А» воспринимается целевой аудиторией лучше, чем название «Марка Б».
Напомним, что в данном тесте респондент сравнивает все пары объектов из заданного списка по какому-либо заданному критерию, указывая каждый раз более предпочитаемый объект.
Наиболее наглядно проиллюстрировать методику анализа результатов парного сравнения можно при помощи матрицы:
|
Итого: |
Матрица заполняется по следующим правилам:
Далее баллы, полученные каждой маркой, суммируются – в результате мы получаем ранжированный список марок, отражающий предпочтение конкретного респондента. В данном примере этот рейтинг будет выглядеть следующим образом: Марка Е > Марка А > Марка В и Марка D > Марка С.
Напомним, что с помощью данного теста легко можно определить наиболее и наименее привлекательную марку товара.
Можно сделать вывод, что каждый второй респондент отметил в качестве наиболее привлекательного варианта Марку Е (54% ). Меньше всего участникам исследования понравились Марка В (39%) и Марка С (35%) .
Этап 5. Принятие решения на основе тестирования
На основе анализа полученных данных можно принимать решение о том, какой именно товар (упаковка, название) больше понравился целевой аудитории, и, соответственно, достоин вывода на рынок. При этом может возникнуть и такая ситуация, когда потребители не видят между товарами (упаковками, названиями) особой разницы и считают все предложенные варианты неудачными. В таком случае имеет смысл повторить все шаги – от выявления мнений потребителей относительно того, что бы они хотели усовершенствовать в изменяемом товаре до повторного тестирования заново разработанных вариантов.
Надеемся, данная статья поможет избежать тех неудач, которые подстерегают новый или модернизированный продукт при выходе на рынок.
Вопросы, касающиеся методов, необходимых непосредственно для разработки этих изменений, остаются за рамками данной статьи.
Включенное наблюдение – наблюдение, при котором исследователь лично участвует в наблюдаемом процессе. Считается, что при этом причины и мотивы действий людей наблюдателю ясны и учитываются в оценке.
В основе метода лежит t-статистика Стьюдента. Для того чтобы вычислить значение t-критерия для парных выборок вводится переменная разности, обозначаемая D, для которой также вычисляют среднее и дисперсию. После этого вычисляется t-статистика. Полученный результат сравнивается с критическим значением для требуемого уровня достоверности. Если полученная t-статистика больше t-критического, то нулевая гипотеза принимается, если меньше, то нулевая гипотеза отвергается.
Глава 1. Разработка нового товара.
В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:
1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:
Определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
Определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
Определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
Сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
Измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
Выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).
2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:
О потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
О требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
О мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
Об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
Оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).
3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности к определенному товару). Здесь также изучается влияние степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.
Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.
Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
· Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
· Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
· Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
· Появление товара, не имеющего аналогов.
Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).
Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.
Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.
1. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.
2. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.
3. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.
Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей (приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками. Почти 28% идей дает общение с покупателями (например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов (источником новинок для популярной модели Taurus компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделий, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля). На этапе генерации идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб самого предприятия, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной информации (патенты, отчеты исследовательских НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках. Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.
Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.
Идеи новых товаров лучше представить в удобном для их анализа формате. При составлении рейтинга новых идей используется такая информация, основанная на результатах маркетинговых исследований, как степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия конкуренции, предполагаемые цены и каналы сбыта и др.
Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.
Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.
Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.
При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.
При разработкеконцепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на баз затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены.
Концепция продукта изучается по следующим направлениям:
Какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?
Какие вспомогательные функции он выполняет?
Какие затраты связаны с ним?
Так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?
Может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?
Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов.
Анализ перспектив бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.
1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей
Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)
Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
3) Прогноз прибыли
Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
4) Учет неопределенности
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа – первых опытных образцов; создание прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить, что начиная с этого момента дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике.
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенныеим ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт.
При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов, то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами.
Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать.
От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу коммерциализации , или выведения товара на рынок.
По мнению профессора экономики Попова Е. В. данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.
Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельности представлена на рисунке 1, однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом.
По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта.
Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.
Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной продукта производственным и финансовым целям предприятия.
Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара
Рассмотрим только те этапы, которые не были написаны выше.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02
За последние годы российский рынок быстро наполнился всевозможными товарами различных иностранных производителей. Несмотря на августовский кризис 1998 года, сегодня новые товары импортного производства продолжают появляться на нашем рынке. Российские производители тоже стараются быть конкурентоспособными и ведут активную политику по завоеванию отечественного рынка. Кризис создал для них относительно благоприятные условия в силу роста цен на импортные товары по сравнению с ценами на отечественные, что предопределило рост спроса на последние.
Все процессы, связанные с продвижением товаров на рынок, создают перманентный спрос на информацию о текущем состоянии рынка и тенденциях его развития. Информация должна быть надежной и своевременной. К главным источникам такой информации справедливо можно отнести маркетинговые исследования.
В данной статье мы хотели бы рассмотреть особенности одной из процедур маркетинговых исследований – «тестирования». Известное высказывание профессора Эдинбургского университета Дж. Хемилтона «прислушиваться к мнению потребителя» отражает суть как маркетинговых исследований в целом, так и тестирования в частности.
Что же означает тестирование и какую роль оно играет в маркетинговых исследованиях? Попробуем ответить на эти вопросы. Сам термин «тестирование» подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок.
Первый вопрос, который должен быть определен – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке) выделяют два вида маркетинговых задач:
Итак, для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, которая решается путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.
Общая картина рынка складывается отнюдь не из данных одного или двух исследований, эта картина создается годами. Такие данные позволяют сделать общую оценку определенной марки, т.е. определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится марка, ее позитивные и негативные стороны. Данные, полученные путем тестирования, отражают имидж марки, то, как потребители относятся к ней, как выделяют ее среди других подобных марок, что необходимо сделать, чтобы марка лучше воспринималась потребителями.
Исследование по оценке конкурентной среды проводится регулярно через определенный интервал времени, обычно один раз в год. Большое значение исследования такого рода имеют в условиях появления на рынке нового продукта конкурентов. Тестирование позволяет оценить изменения предпочтений потребителей, оценить конкурентную среду, выделить лидирующую марку на рынке, провести сравнение между продуктами.
Для продукта нового (или усовершенствованного) основная маркетинговая задача заключается в оценке величины риска, связанного с продвижением этого товара на рынок. Величина риска прежде всего определяется двумя параметрами: во-первых, масштабом потерь в случае неправильной политики продвижения товара; во-вторых, возможной величиной прибыли при условии ведения верной политики по продвижению товара на рынок.
Новые качества продукта делают его более привлекательным для пользователей, и дают возможность расширять круг потребителей путем привлечения тех, кто использует продукты конкурентов. В этом контексте важно знать мнение пользователей данной марки и пользователей марок конкурентов. Тестирование позволяет получить необходимые данные для разработки стратегии продвижения нового товара, поэтому оно проводится каждый раз перед запуском нового товара на рынок.
Для проведения тестирования используются как количественные (личные интервью, телефонный опрос), так и качественные методы (глубинные интервью или групповые дискуссии). Количественные методы, как известно, позволяют получить однотипные, легко сравнимые между собой ответы на идентичный набор вопросов.
Зачастую некоторым потребителям сложно мыслить аналитически или диагностически о продукте, они затрудняются вербализировать, проговорить свое отношение к продукту. Поэтому для тестирования применяются качественные методы, позволяющие применять различные проективные, символические или ассоциативные техники для того, чтобы узнать истинное отношение респондента к продукту.
Существует несколько видов тестирования. Их комбинация и сочетание позволяют получить самые разнообразные и необходимые данные. Рассмотрим подробно наиболее популярные виды тестирования. Отличать один вид тестирования от другого можно на основе целого ряда критериев:
Характеристики целевой группы
Для того, чтобы получить адекватные данные, недостаточно узнать мнение какой-либо неструктурированной части огромной армии потребителей. Важно сфокусировать внимание на такой группе людей, результаты опроса которой будут представлять репрезентативные данные. Такую группу мы называем «целевой».
Для каждого конкретного исследования важно четко определить наиболее релевантные критерии для выделения целевой группы, и, соответственно, для построения выборки. Характеристики целевых групп лежат в основе разделения тестов на различные виды. Ниже, перечислим наиболее распространенные характеристики:
Следует отметить, что каждая характеристика целевой группы включает в себя целый комплекс социально-демографических показателей, которые тоже определяются в зависимости от целей и задач каждого конкретного исследования.
Предмет тестирования
Виды тестирования можно различать в зависимости от того, какая сторона продукта выступает предметом исследования, соответственно можно выделить следующие:
Тестирование концепции продукта
С тех пор как российский рынок открылся для иностранных производителей, на нем появилось много новых товаров. Тем не менее, не все продукты (новые или те, что существуют на рынках других стран) могут найти своего потребителя в России. Особенности жизни в каждой отдельной стране предопределяют специфику потребностей людей. Поэтому, прежде чем продвигать какой-либо новый товар на рынок, необходимо оценить, насколько потребители нуждаются, заинтересованы в использовании именно такого продукта.
Тестирование концепции продукта позволяет получить оценки респондентов о самой идее продукта, о его назначении, о том, действительно ли он необходим и насколько он удовлетворяет потребности людей. На этом этапе важно оценить реакцию респондента по отношению к концепции продукта, его ожидания, связанные с продуктом, важно и то, насколько полно идея продукта реализована в самом продукте. В результате такого вида тестирования происходит оценка и отбор наиболее оптимальной концепции продукта.
Например, во время тестирования продуктов детского питания женщины, имеющие маленьких детей, оценивали, насколько вероятно, что они купят их. Описание нового детского витаминизированного молока очень привлекло внимание женщин, однако, они не продемонстрировали большого желания купить его. Оказалось, что главная причина этого заключалась в том, что в России подобные продукты можно получить на детской молочной кухне бесплатно.
Тестирование продукта
Если тестированию подвергается продукт, давно существующий на рынке, то цель теста состоит в том, чтобы определить, насколько изменилось положение данного продукта на рынке за определенный отрезок времени.
Если тестируется новый продукт, то главный вопрос теста – «действительно ли этот новый продукт лучше тех, что уже существуют».
В тестировании продукта анализу и интерпретации подвергаются реакции людей, то, как они воспринимают, чувствуют, оценивают внешний вид, запах, структуру, вкус, звучание продукта и т.д.
Этот вид тестов может быть организован как «слепое» или «определенное тестирование». «Слепое тестирование» подразумевает, что внимание участников исследования должно быть сфокусировано непосредственно на продукте как таковом. Все, что может оказать побочный эффект (например, название продукта, цвет, форма его упаковки, цена и т.д.) должно быть исключено. Так, например, для оценки различных марок духов используются пронумерованные картонные полоски, пропитанные различными ароматами; для оценки пива используются прозрачные бокалы, единственным украшением которых выступает идентификационный номер и т.д.
«Определенное тестирование» полностью противоположно «слепому». Тестированию подвергается продукт, упакованный в фирменную упаковку. В условиях «определенного тестирования» оценивается только продукт как таковой, но при этом побочные эффекты (дизайн упаковки, марка продукта, и т.д.) присутствуют и оказывают свое воздействие. Конечно, имидж некоторых марок может быть настолько сильным, что может отвлекать респондентов от реальных характеристик продукта. Тем не менее, этот подход более приближен к реальной жизни и в этом его преимущество.
Тестирование упаковки и названия продукта
Как должен быть упакован продукт? Как он должен называться? Это вероятно одни из первостепенных вопросов, поскольку упаковка и название во многом определяют отношение потребителя к продукту. Упаковка и название для нового продукта играют ключевые роли, поскольку это элементы его имиджа, от которых во многом зависит позиционирование товара на рынке. Название продукта и творческая работа по оформлению упаковки позволяют сформировать индивидуальный имидж продукта. В этом смысле тестирование упаковки, тестирование названия могут выглядеть как последовательные проверки, основная задача которых – удостовериться, что оба элемента хорошо вписываются в главную идею стратегии продвижения товара.
Помимо основной роли, каждый из этих тестов имеет свою специфическую цель. Цель тестирования названия заключается в том, чтобы выбрать такое название, которое легко произносить, запомнить, приятно слышать, подходит для данной категории продуктов. Например, тестируя различные названия для йогурта, большинство участников одного из исследований «РОМИР» отметили, что им будет неприятно, если он будет называться «Пастеризованное заквашенное молоко». Такое название точно отражало основные характеристики йогурта. Тем не менее, само слово «заквашенное» вызывало у респондентов неприятные ассоциации, поэтому они сочли это название неподходящим для йогурта.
Тестирования упаковки, как правило, преследует четыре основных цели:
Упаковка – это контейнер, в котором содержится продукт, служащий для защиты продукта от внешнего воздействия. Важно оценить, насколько хорошо упаковка защищает продукт, находящийся внутри.
Немаловажно оценить экологичность упаковки. Упаковка не должна вызывать сомнения потребителей о правильности подбора материалов для ее производства. Соприкосновение продукта и упаковки не должно приводить к изменению качеств продукта. Важно знать, доверяют ли потребители какому-либо определенному виду упаковки.
Важно оценить, легко ли открывать, закрывать упаковку и открывать вновь. Сможет ли продукт открыть ребенок (если этот продукт для него) или, наоборот, в случае, если продукт опасен для него. Удобно ли транспортировать продукт, например, брать с собой в дорогу.
Упаковка содержит описание продукта, она помогает потребителям понять его назначение. Путем тестирования можно выделить ключевые слова, которые особенно интригуют и привлекают потребителей. Тем не менее, необходимо иметь в виду, что если описание слишком привлекательное, то может случиться так, что продукт разочарует потребителей. Если же описание представляет мало информации, то продукт будут плохо покупать.
Упаковка – это отличительная черта продукта от продуктов конкурентов. В этих случаях упаковка становится признаком продукта. Изучению подвергаются форма, цвет, размер, т.е. общее оформление упаковки. Особое значение упаковка имеет для нового продукта, для которого она может выступать основным признаком.
Тестирование цены
Основная задача такого вида тестов состоит в том, чтобы определить оптимальный интервал цены для конкретного продукта, с учетом текущей ситуации на рынке. Цена нового продукта не должна отпугнуть потребителей данной марки, они не должны перейти к конкурентам. Важно оценить готовность потребителей платить реальную сумму за конкретный продукт.
Для тестирования цены часто применяется подход, который называется «лестница цен». Его основная идея заключается в том, что респонденту предлагается оценить последовательно сменяющиеся цены на конкретный продукт. Процесс изменения цены может происходить как по возрастанию, так и по убыванию. Респондент оценивает возможность покупки продукта по какой-либо цене по шкале «Определенно куплю» – «Определенно не куплю». Тестирование продолжается до тех пор, пока респондент не достигнет одной из границ шкалы.*
Место проведения тестирования
Один из критериев выделения различных видов тестирования – это место его проведения. Тестирование может быть проведено в студии, в домашних условиях, в какой- либо торговой точке и т.д. Тестирование в студии и в домашних условиях проводится чаще, поэтому рассмотрим подробно эти виды тестирования.
Тестирование в студии
Этот вид предполагает, что респондент оказывается в обстановке – в студии, где созданы все условия для того, чтобы максимально исключить влияние побочных эффектов на процесс тестирования. В этом контексте побочным эффектом можно считать картинки на стенах студии, они могут активизировать ассоциативное мышление респондента; цветы и растения, которые могут напоминать о природе, чистоте и натуральности и т.д. То, какой должна быть студия, во многом определяется категорией продукта, подвергающегося тестированию. Так, например, при тестировании краски для оформления стен помещений, большое значение имеют цвет пола и стен студии, где проходит процедура тестирования.
Процедура тестирования в студии исключает влияние и таких побочных эффектов, как: реклама, мнение других покупателей, которые можно услышать, например, в магазине или других торговых точках. В условиях, абстрагированных от реальности, респондент остается наедине с собой и тестируемым продуктом. Таким образом, достигается цель теста, внимание респондента фокусируется только на различных аспектах продукта: вкусе, цвете, структуре и т.д.
Тестирование в домашних условиях
В самом названии этого вида тестов заложена его основная идея. Цель теста заключается в том, чтобы респондент попробовал использовать тестируемый продукт в обычных для него условиях жизни. Обустройство дома участника исследования, присутствие его семьи – все это важные факторы влияния на процесс тестирования. В таких условиях все качества продукта проявляются в полной мере (например: удобство, безопасность его использования).
На практике эти два вида часто сочетают, получая тем самым преимущества обоих сразу. Исследовать концепцию продукта, упаковку, или качества продукта можно на тестировании в студии. Далее можно предложить респонденту взять продукт домой и использовать его в домашних условиях, при этом важно договориться о последующей встрече для того, чтобы завершить интервью.
Количество продуктов, подвергающихся оценке
Количество тестируемых продуктов зачастую выступает критерием для выделения различных видов тестирования, оно дает основу для большого числа различных тестов. Остановимся лишь на тех видах, которые используются чаще других.
Последовательное тестирование
В ходе последовательного тестирования могут тестироваться два или более продуктов. Суть этого подхода заключается в том, что выборка делится на равные части (например, для двух продуктов на две равные части) (рис. 1). Каждая из подгрупп выборки одновременно начинает тестирование разных продуктов по одной и той же методике. На втором этапе тестирования происходит смена тестируемого продукта для каждой из подгрупп выборки. Например, группа 1 на втором этапе тестирует продукт В, а группа 2 тестирует продукт А. Завершающий этап исследования – это сравнение двух продуктов между собой, а в анкете фиксируются общие предпочтения и причины предпочтений.
Рисунок 1.
Данные, полученные для каждой подгруппы выборки, мы называем «монадическими». Последовательное тестирование позволяет сравнить «монадические» данные с теми, что получены для всей выборки в целом. В результате все полученные данные соединяются в «сводных» результатах, коэффициентах, содержащих элементы сравнения, которые не были обозначены явно в ходе сбора данных. На завершающей стадии выводятся комплексные оценки сравнения двух продуктов.
Круговой вид тестирования
Этот подход – аналитическая процедура, которая позволяет проводить сравнение между большим числом продуктов. Для начала выявляются все возможные пары между продуктами, и далее подытоживаются все полученные результаты, выводится сводная иерархия всех продуктов на основе общей шкалы (рис. 2).
Рисунок 2.
Как уже отмечалось выше, существует большое многообразие видов тестирования. Эти виды в своем сочетании образуют подвиды, что дает возможность получить самую уникальную и разнообразную информацию о продукте. В данной статье мы попытались рассмотреть значение и виды тестирования только в общем виде. В последующих статьях мы планируем рассказать об особенностях различных приемов и техник, которые используются при проведении тестирования различных видов.
