Выработка плана продаж, и обеспечение этого плана, - острый вопрос в текущей экономической ситуации. Неверно составленный план приводит убыткам прямым - как в случае избыточного хранения товара на складе, так и косвенным – в случае недостачи товара на складе, что приводит к упущенной выгоде, ухудшению сервиса, и, даже, лишним выплатам бонусов менеджерам по продажам.
Одна из проблем, сильно влияющих на составление плана – сезонность продаж некоторых товаров. Одни товары, например - кроссовки для бега, летом - более популярны, чем зимой. А вот обогреватели продаются лучше в холодное время года. Эти товары - сезонные.
Разброд вносит так же нестабильная макроэкономическая ситуация, когда инфляция толкает цены вверх, а снижающийся покупательский спрос вынуждает снижать продажи в количественном выражении. Кроме негативных факторов, могут так же влиять и факторы позитивные – как по компании в целом - если компания активно растет, так и по конкретным товарным позициям – если вы много вкладываетесь в маркетинг товара, то спрос на них может расти быстрее роста компании. Все это вносит корректирующий элемент в прогнозы, потому что уже не так однозначно стоит ориентироваться на информацию об истории продаж, не принимая во внимание реальную ситуацию.
Потому, при составления плана продаж, учитывайте сезонной фактор, и тренды в компании.
Что такое сезонный фактор - «сезонность»? Это запланированное и регулярное отклонение продаж товара от среднестатистических значений. Сезонность часто рассчитывается помесячно на календарный год относительно предыдущего календарного года для каждого товара, на который строится план продаж и по каждой торговой точки индивидуально, а итоговый план составляется путем консолидации из полученных значений.
Для расчета коэффициентов я рекомендую рассчитывать в штучном выражении. Если вы рассчитываете в денежном выражении, то количество влияющих факторов увеличивается многократно и это, кроме того что увеличит объем расчетов, еще и сильно увеличит шанс ошибки.
Рассчитать годовые коэффициенты сезонности достаточно просто – необходимо взять средние месячные продажи на конец года (сумма продаж на год, деленное на количество), а потом, для каждого месяца, рассчитать отклонение фактического объема продаж от среднегодового.
(Потребление в месяц / Среднегодовое потребление = Сезонный коэффициент)
Если у нас график продажи сложились примерно вот так вот:
То по результатам расчета, должно получиться приблизительно такая табличка для расчета (для 2010 года):
Сезонные коэффициенты:
Но задача - не рассчитать коэффициенты как таковые, а рассчитать план продаж, согласно текущим фактическим значениям продаж в году. Предположим, что мы проводим анализ в конце апреля 2011 года и рассчитываем план продаж на май 2011:
И наша табличка будет выглядеть вот так вот:
Задача – понять, сколько мы должны продать на май, с учетом текущих фактических объемов продаж и сезонности. Для этого - каждый из месяцев текущего года приведем к единой базе, убрав из них сезонный коэффициент, которые мы знаем.
(Факт Потребление в месяц / Сезонный коэффициент = Оц Среднегодовое потребление)
Получим вот такие значения:
Что означает, что если учитывать сезонные факторы, то ожидаемая средняя месячная на год равна 246 шт./мес.
Из этого, зная ожидаемую среднюю на год и сезонный коэффициент в мае (рассчитанный на предыдущем шаге), рассчитываем - сколько ожидается продаж в мае месяце, умножив ожидаемые среднегодовые продажи на рассчитанный сезонный коэффициент: 246 * 1,44 = 354,4 шт.
Таким образом, продолжаем формирование плана продаж на каждый месяц до конца года, корректируя согласно фактическим данным о продажах.
К сожалению, эти лаконичные расчеты не совсем корректны…
Мы учли влияние сезонных колебаний, но не рассчитали влияние общего тренда. Если у вас спрос падает (или растет) на 10% каждый месяц по объективным причинам, то без учета этих движений ваш вновь составленный план станет несостоятельным, и, как мы уже говорили выше - приведет вас к убыткам.
Как оценить влияние тренда?
Выглядит результат его расчета примерно вот так (оранжевая линия):
Проблема в том, что такой метод сложно использовать при расчетах в экселе. Но можно попробовать использовать просто линейные функции, посчитав средние месячные продажи на состояние «на начало года» и «на конец года» (с учетом сезонности), и оценив то, как она изменилась со временем. Или просто взяв за целевое значение, то, на которое вы бы хотели бы ориентироваться («я уверен, что объем продаж должен вырасти на 10%»).
Как бы то ни было – результат расчетов, это полученные ежемесячные коэффициенты «наклона» тренда для каждого из товара по каждой из торговых точек на каждый месяц, где вы рассчитываете план продаж. Проблема еще и в том, что в нормальной ситуации, внутри года это не прямая линия, а плавно изгибается.
Полученные коэффициенты используются для корректировки оценки средней годовой продажи, на которую, напомню, у нас опирается оценка продаж будущих.
Если предположить, что в текущих экономических реалиях, спрос в штучном выражении будет падать на 10% к концу года, тогда ежемесячный корректирующий коэффициент должен быть, приблизительно, равен 0,987. Это означает, что на этот коэффициент мы изменим оценочную среднюю месячную внутри текущего года согласно трендовому коэффициенту на каждый месяц:
(Факт Потр. в мес. / Сез. Коэф * Тренд. коэффициент = Оц Среднегодовое потребление)
А расчет текущих значений будет выглядеть так:
Заметили, что в результате получилось 349,8 шт. вместо ранее рассчитанных 354,4 шт.? Кажется, что это не очень много, но если у вас миллиардные обороты, то такая погрешность стоит очень много.
Чтобы увеличить качество работы с сезонностью, необходим пересчет и годовых сезонных коэффициентов по предыдущему году, относительно выявленных трендов. Но при нежелании производить большой объем вычислений, даже такое небольшое уточнение по текущему году уже способно качественно улучшить планирования.
Важно, что эти расчеты проводились и корректировались регулярно, согласно фактическим данным, чтобы получить наиболее адекватный план продаж и понимать то, каким образом вы его обеспечите и проконтролируете.
В реальной работе, профессионалы обычно используют более сложные подходы. Расчет ведется не по месяцам, а по неделям, или, даже, по дням. На целевые значения влияют больше факторов. А модель прогноза выходит за обычные средние расчеты. Но представленный выше подход это то, что может применить у себя любой человек, занимающийся планированием, даже без специальных инструментов.
Если это слишком трудоемко делать в «ручном режиме», и в том случае, если у вас 10 торговых точек и 15000 товаров, то - добро пожаловать к нам. Наше решение сделает все за вас.
Готовь сани летом. Эта народная мудрость, хорошо известная каждому с детства, приобретает особый подтекст для владельцев бизнеса . Считается, что сезонное затишье закономерно и неизбежно.
Сложно назвать бизнес, который не был бы подвержен влиянию времени года на производство и объем продаж. Факторы, формирующие такого рода рыночные тренды , многочисленны: начиная от тривиальных погодных условий и заканчивая религиозными постами .
Сбыт товаров повседневного спроса летом менее активен за счет отпусков и выездов на дачу.
Предприниматели, планирующие свой бизнес в условиях сезонности , обязаны уделять внимание мелочам и даже для очевидных тенденций ключевую роль подчас играет точность в расчетах.
Начнем с «приятных» товаров, которые набирают летом особую популярность:
Несмотря на то что сезонность для каждого из рынков своя, можно выделить общие тенденции . Сбыт товаров повседневного спроса летом менее активен, в том числе за счет отпусков и выездов на дачу, предупреждает Игорь Березин.
Действительно, если мы посмотрим на статистику холдинга «Ромир», то увидим: расходы россиян в июне - июле сократились как в абсолютном, так и в относительном выражении. В июне затраты на приобретение продуктов питания и товаров повседневного спроса снизились на 9,5% по сравнению с маем, а в июле - на 7,5% по сравнению с июнем.
Следует помнить, что избыточная жара летом делает сезонные тренды более выраженными. Она позволяет проследить рыночные тенденции и привычки покупателей, которые обострились в экстремальных условиях. Ни о какой потребительской революции речи не идет, и полученные данные легко использовать при планировании продаж с поправкой на менее жаркую погоду.
Сегодня, в условиях жесткой конкурентной борьбы, каждый рассчитывает только на себя. Кто-то делает ставку на сезонный бизнес, чтобы воспользоваться кратковременными подъемами покупательской активности и получить максимальную прибыль. А у кого-то, наоборот, из-за фактора сезонности возникают существенные проблемы с падением объемов продаж и последствиями этих спадов.
Давайте для начала разберемся, действительно ли это сезонные колебания, или все же падение объемов продаж не связано с сезонностью и требуется корректировка самой стратегии бизнеса. Для этого необходимо проанализировать продажи компании за несколько последних лет (специалисты считают, что не менее чем за три года). Если в течение данного времени цифры по итогам каждого года увеличиваются на 20% и более, а колебания (спады и подъемы) характерны только для определенных периодов (ежегодно совпадающих), можно говорить о сезонности в продажах. Конечно, снижение покупательской активности в отдельные периоды года знакомо каждому предприятию. Как ни странно, в различные месяцы неравномерны объемы продаж даже товаров повседневного спроса. Так, в летний период, когда крупные города пустеют, на 10–15% падают продажи тех товаров и услуг, спрос на которые высок на протяжении всего года (например, хлебобулочные изделия, средства личной гигиены, услуги парикмахера и др.).
Впрочем, колебания в пределах 10–20% от среднестатистического месячного объема продаж порой незаметны и не наносят существенного вреда бизнесу. Особенно при условии, что предприятие успешно осуществляет свою деятельность и объем продаж по итогам года стабильно увеличивается. Такие колебания считаются умеренно сезонными и не требуют серьезного вмешательства, хотя их не стоит игнорировать при планировании. А как же быть тем компаниям, объемы продаж которых могут падать в определенные месяцы на 30% и более? Например, график продаж за 2006–2008 годы компании, занимающейся продажей обувной косметики и аксессуаров (кремов, красок, пропиток, дезодорантов для обуви, щеток и губок, стелек, шнурков и др.), выглядит следующим образом (рис. 1).
Как видно из графика, деятельность данной компании носит ярко выраженный сезонный характер: четко различимы пик продаж, который приходится на октябрь-декабрь, и резкое падение практически до нуля (апрель-август). Подобные колебания повторяются на протяжении трех лет примерно в одни и те же месяцы, что объясняется сезонностью бизнеса. И данное явление легко объяснимо, так как для продаж обувной косметики важны так называемые погодные факторы. Обувь необходимо чистить круглогодично, но если летом можно об этом не вспомнить, то с наступлением сезона дождей, слякоти и грязи вопрос о необходимости ухода за обувью уже не стоит. Конечно, в ассортимент компании включены и товары, спрос на которые стабилен в течение года. Например, стельки, шнурки, рожки для обуви и губки востребованы круглогодично. Но их реализация составляет примерно 15% от общего объема в денежном эквиваленте, что в период резкого падения продаж не приносит достаточной прибыли. Кроме погодных факторов, существует множество других причин, вызывающих сезонные колебания спроса. Давайте разберемся в этой проблеме.
Колебания спроса в зависимости от времени года связаны прежде всего с изменением погоды и климатическими условиями. В примере, который мы рассмотрели выше, компания предлагает на рынке товар (обувная косметика), востребованный в основном в холодное время года. Так, с началом осени активно раскупаются обувь и одежда осенне-зимнего ассортимента, кожгалантерейные товары, обогреватели, лекарства против простуды и др. Весной, к примеру, растет спрос на витамины, строительную технику, дачный инвентарь, услуги салонов красоты, ресторанов и кафе и т.п.
В таблице 1 приведены некоторые примеры товаров и услуг, востребованных в определенные праздники и даты.
К этой группе факторов можно отнести такое явление на рынке недвижимости, как увеличение спроса на загородную недвижимость (дачные участки) весной-летом и, соответственно, падение — осенью-зимой. Подобные тенденции прослеживаются и на автомобильном рынке (особенно на рынке подержанных авто). Это объясняется тем, что автолюбители предпочитают покупать машины в начале дачного сезона и перед сезоном отпусков. В то же время зимний период считается неблагоприятным для эксплуатации автомобиля, так как имеется множество негативных факторов (грязь, снег, соль, гололедица, увеличение количества ДТП).
В течение года наблюдается несколько периодов спада деловой активности. Например, вторая половина января, когда такой спад является следствием длительных новогодних каникул. Многие отмечают падение объемов продаж определенных групп товаров во время майских праздников, что связано с обилием выходных, загородным отдыхом, началом дачного сезона. Сокращение объемов продаж характерно и для летних месяцев, когда начинается период отпусков и каникул. Сезонность в продажах выявлена, причины и факторы, влияющие на рост и падение объемов продаж, проанализированы, остается принять решение о том, как действовать дальше.
Считается, что сезонные колебания объемов продаж практически всегда негативно отражаются на деятельности компании. Так ли это? Давайте рассмотрим все плюсы и минусы подобных явлений.
При значительной зависимости годовых объемов продаж от внешних факторов (например, погоды) можно столкнуться с проблемами даже в тот период, когда ожидается максимальный рост потребительского спроса. Так, компании, занимающиеся производством средств против насекомых (репеллентов и инсектицидов), выпускают продукцию, которая востребована в течение года неравномерно. Максимальный спрос на данную продукцию отмечается в летний период. В предыдущие два года из-за погодных явлений эти компании столкнулись с определенными проблемами. Из-за аномально теплой и влажной зимы 2006–2007 годов летом появилось огромное количество комаров и всевозможной мошкары, что благоприятно сказалось на объемах продаж. Зима 2007–2008 годов тоже была теплой, и многие компании при планировании заложили в объемы производства данный фактор. Но в феврале в течение одной недели держались морозы до — 25°С при почти полном отсутствии снега, что повлекло за собой гибель практически всех личинок комаров и мошкары. По этой причине летом 2008 года комаров практически не было, и на складах осталось огромное количество нереализованной продукции.
Например, из-за неравномерности спроса на товары в течение года, особенно когда колебания доходят до 100%, многие компании сталкиваются с проблемой нехватки складских и офисных помещений в период увеличения спроса. В таких случаях возникает необходимость в поиске дополнительных квадратных метров. Не всегда удается найти свободные площади в удобном месте, а это влечет за собой дополнительные транспортные расходы и затраты на наем дополнительных сотрудников. В то же время, если у компании в период максимального потребительского ажиотажа достаточно складских и офисных помещений, то во время падения объемов продаж многие из них могут простаивать, что также увеличивает издержки компании. Кроме того, на себестоимость продукции, пользующейся большим спросом только в определенные месяцы, накладываются издержки по содержанию сотрудников в течение всего года!
Для того чтобы сократить издержки, руководители многих сезонных предприятий либо сокращают часть сотрудников на период затишья, либо изначально набирают работников только на сезон, либо снижают уровень оплаты труда. Но к началу сезона роста потребительского спроса у компаний часто возникают проблемы с подбором квалифицированного персонала.
Благодаря высокой рентабельности за короткий сезонный всплеск потребительской активности можно заработать столько, что это компенсирует период простоя.
Если периоды сезонных спадов объемов продаж длятся недолго, то, чтобы не останавливать и не нарушать деятельность компании в «высокий» сезон, руководители используют это время, чтобы провести запланированные ремонты, переезды, привести в порядок оборудование, усовершенствовать и переоснастить производство и т.п.
Время снижения потребительской активности удобно использовать и для того, чтобы разработать и запустить в производство новые продукты, которые в последующем пополнят ассортиментный перечень компании и помогут увеличить объемы продаж.
Некоторые предприятия во время падения потребительского спроса уделяют большое внимание вопросам повышения квалификации персонала, чтобы подготовить людей к качественной работе в период роста объема продаж. Итак, это лишь некоторые явления, связанные с сезонностью бизнеса, и последствия, вызванные ею. Давайте все же подумаем, что можно предпринять.
Существуют два пути борьбы с сезонными колебаниями объемов продаж.
1. Стимулирование сбыта.
2. Минимизация расходов.
Рассмотрим подробно каждый из них.
Данный способ стимулирования потребительского спроса достаточно прост в применении и используется повсеместно как один из основных и наиболее доступных. Он не требует специальной подготовки и вложения дополнительных средств, но не всегда одинаково эффективен для оптовых клиентов и розницы.
Такой метод является своеобразной разновидностью скидок. Заключается он в том, что цена на товар на протяжении года остается неизменной, но при покупке товара или услуги в определенные месяцы применяется повышающий или понижающий коэффициент. Таким образом в период спада продаж потребители стимулируются более выгодными условиями, а также благодаря различным коэффициентам корректируется общая прибыль предприятия на протяжении года (спады компенсируются за счет повышающего коэффициента, а понижающие коэффициенты стимулируют увеличение продаж при падении спроса). Такой метод применяется при продаже эфирного времени на телеканалах и радиостанциях, у авиа- и железнодорожных перевозчиков, в Интернете и др. Например, на телеканале ОРТ (Первый) применялись сезонные коэффициенты (см. табл. 2).
Здесь не идет речь об интересных рекламных мероприятиях, розыгрышах и прочих маркетинговых ходах. Данный метод похож на первый, но требует более тщательной подготовки. Один из вариантов акций — это формирование специальных наборов из своей продукции (или пакета услуг), которые включают в себя несколько наименований товаров. В данный набор обычно включаются несезонные либо непопулярные товары (один или несколько). При этом для набора формируется более выгодная цена — по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить потребителю за все товары по отдельности. Подобные акции часто практикуют продавцы бытовой химии и «белой» косметики.
Этот метод включает в себя грамотно разработанную рекламную стратегию на год. Конечно, она требует дополнительных затрат (рекламный бюджет) и правильного распоряжения выделенными средствами. При распределении рекламного бюджета целесообразно придерживаться следующей схемы (см. рис. 2). Суть данного метода состоит не только в том, чтобы простимулировать продажи того или иного товара (услуги) и привлечь к нему внимание, но и в том, чтобы показать новые способы его использования, сформировать потребность в нем. Так, например, некоторые производители бытовой химии выпускают пятновыводители, максимальный спрос на которые приходится на теплое время года. С целью увеличения объемов продаж в холодные месяцы реклама этого товара строится на следующем: либо вы экономите деньги, но рискуете своим временем (так как после стирки на вещах могут обнаружиться пятна, которых вы не заметили), либо при каждой стирке используете наш пятновыводитель и не беспокоитесь о пятнах (их может и не быть!), а сэкономленное время тратите на себя или семью.
Данный метод отличается от скидок и рекламных акций тем, что продукция реализуется по своей обычной цене, но клиентам предлагаются дополнительные выгодные условия. Например, в качестве бонуса могут выступать отсрочка платежей, бесплатная доставка товара и др.
Метод эффективный, но рискованный. Встречается на тех рынках, где существует небольшая конкуренция либо данная сфера монополизирована.
На практике этот метод выглядит следующим образом. В конце периода спада продаж, после первых небольших поставок товара (когда в основном распродается то, что осталось после сезонного пика), предприятие закрывает производство в связи с переоборудованием или по каким-либо другим причинам. Начинается период подъема спроса на продукцию данного предприятия. Поскольку это только начало, то партии обычно небольшие и складских остатков хватает практически всем постоянным клиентам. Затем спрос увеличивается, но товара уже не хватает, а новые поставки ожидаются лишь через какое-то время. У кого-то есть возможность подождать, а кто-то начинает искать альтернативы, но не всегда они есть. Таким образом, выстраивается очередь из клиентов, и, когда товар все же появляется (даже по более высокой цене), возникает настоящий ажиотаж, так как многие стремятся запастись впрок.
Подобная ситуация возникла в Санкт-Петербурге в конце 2008 года с витамином D. Осенью педиатры назначают всем малышам с первого месяца жизни препараты, содержащие этот витамин, поскольку при его дефиците у ребенка может развиться такое серьезное заболевание, как рахит. К декабрю запасы данных препаратов в аптечных сетях иссякли. Началась паника, родители готовы были ехать за витамином D на противоположный конец города. В середине января препараты, содержащие витамин D, начали поступать в аптечную сеть, но уже по новой цене, превышающей старую более чем на 100%. Однако, боясь повторения подобной ситуации, люди покупают эти препараты по нескольку упаковок даже по такой высокой цене.
Метод создания искусственного дефицита работает не только с розничными клиентами. К примеру, в 2006 году крупное российское предприятие, занимающееся выпуском полиэтилена высокого и низкого давления, полистирола, красителей и другого промышленного сырья, было закрыто на переоборудование (по словам руководства, после открытия компания должна была увеличить производственные мощности в несколько раз). Запустить завод планировали к началу сезона активных продаж, но по каким-то причинам этот срок сместился на несколько месяцев. Завод производил сырье для других производств, и, чтобы не рисковать, отделы снабжения начали искать альтернативных поставщиков. Но для того чтобы сменить поставщика, необходимо как минимум получить образцы другого производителя и опробовать их; только после этого можно покупать партию сырья. Другие поставщики, не ожидавшие резкого роста спроса, не справлялись с возникшими нуждами. Начался рост цен и борьба за поставки. В итоге к долгожданному открытию завода все были готовы покупать сырье в новых объемах (чтобы создать запас к следующему сезону) и по новой — возросшей — цене.
И все-таки наиболее эффективным методом борьбы с сезонными колебаниями является корректировка ассортимента, которую можно осуществить несколькими путями. Первый заключается в том, что в ассортиментную линейку постоянно вводятся новые продукты, за счет чего растет объем продаж в целом. Другой путь — это внесение в продуктовый портфель товаров, максимальный спрос на которые будет приходиться на период наибольшего спада продаж другой продукции. Например, практически все компании в мире, занимающиеся продажей обувной косметики и аксессуаров, к летнему сезону предлагают средства от насекомых. И это легко объяснимо: у них противоположные сезоны максимального потребительского спроса. Однако наиболее эффективно корректировать ассортимент таким образом, чтобы продуктовый портфель включал в себя категории товаров (услуг) с противоположной сезонностью и без ярко выраженных факторов, влияющих на продажи.
Если нет возможности изменить предлагаемый ассортимент, часто используется метод переориентации на другую целевую аудиторию. Такой метод применяют продавцы канцелярских товаров. Перед началом учебного года они ориентируются на школьные товары (подразумевается ассортимент для учащихся и студентов), а все остальное время — на снабжение офисов. Этот метод распространен также в ресторанном и гостиничном бизнесе. Гостиницы после окончания туристического сезона активно продвигают услуги по организации конференций и других мероприятий (что сопряжено с предоставлением специальных помещений, организацией питания, размещением участников и др.). Многие рестораны в теплое время года стараются организовать дополнительные открытые площадки, чтобы привлечь новых клиентов и таким образом компенсировать падение уровня продаж на стационарных площадках. К сожалению, меры по стимулированию сбыта почти всегда требуют дополнительных инвестиций, поэтому доступны они далеко не всем компаниям. Но есть и другой путь борьбы с сезонными колебаниями — минимизация расходов в период падения потребительского спроса.
Данный вопрос можно решить двумя способами: либо нанимать сотрудников на сезон, либо отправлять работников в отпуска строго в период сезонного спада продаж. В первом случае существует риск возникновения дефицита квалифицированных специалистов в сезон. Интересным образом организован сезонный режим работы на одном кожгалантерейном предприятии. Продукция данной компании продается неравномерно на протяжении всего года, но по времени колебания длятся недолго (этого удалось добиться за счет правильной ассортиментной политики). Таким образом, на предприятии существует определенный график отпусков: в период максимального спроса на продукцию работает отдел сбыта, а производство массово уходит в отпуск, тогда как во время максимального падения спроса в отпуск уходит отдел сбыта (остается только необходимый минимум сотрудников), а производство активно заполняет склады новой продукцией к следующему сезонному всплеску.
Многие компании, в сезон занимающиеся установкой окон населению, в период снижения спроса переориентируются на остекление домов при строительстве. Другой пример: летом, когда спрос на горнолыжное оборудование практически равен нулю, занимающиеся этим компании строят горнолыжные курорты.
Для того чтобы избежать роста издержек из-за простоя оборудования и помещений в период сезонного падения спроса, можно организовать на собственных мощностях контрактное производство. Так, организация, занимающаяся в холодное время года производством и продажей натуральных экстрактов, в теплое заготавливала сырье, но производственные мощности при этом простаивали. Для того чтобы сократить расходы, компании удалось заключить контракт на использование своего оборудования для производства некоторых видов бытовой химии (так как у компании-заказчика не хватало собственных мощностей).
Например, можно оставить только поддержание сайта и обеспечение клиентов печатной рекламной продукцией по запросу. Конечно, способов воздействия на уровень продаж в период сезонных колебаний множество, но при их выборе необходимо учитывать, на кого эти меры будут ориентированы: то, что подходит для оптовых контрагентов, может быть неэффективно для розничных потребителей. Сезонные спады продаж присутствуют практически во всех отраслях. Самым эффективным методом борьбы с ними является грамотное маневрирование между стимулирующими мерами и сокращением расходов. Каждое предприятие на основе собственного опыта за несколько лет вырабатывает свой алгоритм действий, позволяющий существенно сгладить сезонные колебания и добиться максимальной рентабельности.
Мнение эксперта
Юлия Новосельская, руководитель отдела маркетинга Международной академии качества и маркетинга
Сезонность характерна для многих товаров. При этом важно, действительно ли товар носит ярко выраженный сезонный характер, или спрос на него можно поддерживать на необходимом уровне и в период спада.
Несколько лет назад, работая на парашютном заводе, мы столкнулись с фактором сезонности в производстве парашютных систем для отдыха на воде. Парасейлы пользовались спросом только весной и в первые месяцы лета. В условиях высоких переменных издержек и быстрого устаревания производить товар на склад было нецелесообразно. Обоснованным казалось только сезонное сокращение объемов производства. Однако было принято решение о выходе на новые рынки сбыта для нейтрализации фактора сезонности, вызванного погодными условиями. После проведения маркетинговых исследований и комплекса подготовительных мероприятий начались продажи парасейлов в ОАЭ и на побережье Средиземного моря. Это решение оказалось верным, потому что позволило не только нивелировать сезонность, но и усовершенствовать товар, улучшив его качественные характеристики. Полагаю, не стоит сразу делать неутешительные выводы и сосредоточиваться только на минимизации издержек в период сезонного спада продаж, иногда можно и с природой поспорить! А опыт проведения мероприятий по стимулированию сбыта в период спада показал, что к запуску таких программ следует относиться осмотрительно, тщательно просчитав все возможные поступления и затраты. При определении эффективности мероприятий по стимулированию сбыта важно избежать ошибок.
О товарах, отнесенных к категории сезонных, и гарантийных сроках на эти товары
Как такового перечня сезонных товаров не существует. Согласно Правилам продажи отдельных видов товаров к категории сезонных отнесены одежда, меховые изделия, обувь и иные товары, используемые в определенных климатических условиях.
Для указанных товаров гарантийные сроки исчисляются со дня наступления соответствующего сезона, определяемого субъектами Российской Федерации исходя из климатических условий места нахождения потребителей. Так в нашем регионе Постановлением Губернатора Костромской области от 07.04.2003г. № 160 введены следующие периоды продолжительности сезона: зимний с 15 ноября по 1 марта; весенний с 1 марта по 1 июня; летний с 1 июня по 1 сентября; осенний с 1 сентября по 15 ноября.
Следовательно, если босоножки куплены на осенней распродаже, гарантийный срок начнет исчисляться не со дня покупки, а с 1 июня.
Свежий пример. Жительница г. Волгореченска в октябре купила зимние сапожки на вещевом рынке в Костроме. Дома увидела, что подошва у сапог отклеивается, однако вернуться сразу не смогла. А когда в конце октября приехала на рынок, продавец в возврате денег за сапоги отказал на том основании, что 14-дневный гарантийный срок уже истек.
Отказ продавца не правомерен, поскольку сезон носки зимних товаров и, следовательно, начало действия гарантии, начнется только с 15 ноября.
Гарантийный срок устанавливает изготовитель товара, а если не установил, - гарантию может дать продавец (торгующая организация или индивидуальный предприниматель). Также продавец может дать дополнительную гарантию на товар, но ни в коем случае не уменьшить гарантийный срок, данный изготовителем.
В течение гарантии покупатель в случае обнаружения в товаре недостатка, не оговоренного при продаже, вправе по своему выбору потребовать либо возврата денег за некачественный товар, либо соразмерного уменьшения его стоимости, либо его замены на аналогичный товар или товар другой марки, модели с соответствующим перерасчетом цены, либо потребитель может согласиться на безвозмездное устранение выявленного дефекта (ремонт).
Обращаем внимание: право выбора требования предоставлено покупателю, а не продавцу.
Претензия составляется в двух экземплярах, один из которых вручается продавцу, второй, с датой получения и подписью продавца, остается у покупателя. В заявлении необходимо указать, когда, что, у кого и на каких условиях приобретено, какие недостатки выявлены и предъявить соответствующее требование. Деньги за некачественный товар должны быть возвращены продавцом в течение10 дней. Требование об обмене должно быть выполнено в течение 7 дней, а при необходимости дополнительной проверки качества или проведения экспертизы, - в течение 20 дней. Срок ремонта товара устанавливается договором, но не может превышать 45 дней.
Потребитель вправе обращаться к продавцу (изготовителю) по поводу качества товара и по истечении гарантийного срока, если он составляет менее двух лет и недостатки товара обнаружены по его истечении, но в пределах двух лет. В этом случае объем прав у потребителя прежний. Единственное, оговоренное законом, условие: потребитель должен представить доказательства того, что недостатки товара возникли до покупки или по причинам, возникшим до этого момента.
То есть при выявлении дефекта по истечении гарантийного срока, гражданин вправе в течение двух лет со дня заключения договора обратиться к продавцу, допустим, за обменом товара, представив ему доказательства того, что причины появления недостатка возникли до покупки (производственный дефект).
Случается, что продавец дает покупателю недостоверную информацию о потребительских свойствах товара, что не позволяет сделать правильный выбор.
В этом случае покупатель вправе в разумный срок расторгнуть договор купли-продажи и вернуть товар продавцу. Однако необходимо иметь доказательства предоставления недостоверной информации.
Например, потребитель выбирает зимнюю куртку. На ценнике указано, что она изготовлена из натуральных кожи и меха, установлена соответствующая цена. Продавец уверяет, что зима в такой вещи не страшна. Однако в первый же морозный день обновка вместе с покупателем «задубела». При внимательном ознакомлении с информацией на самом изделии или после визита к эксперту покупатель узнает, что приобрел кожзаменитель. При наличии документальных доказательств того, что продавец предоставил недостоверную информацию, вернуть уплаченные деньги не сложно. Если таковых нет, можно привлечь к разрешению спора свидетелей.
А как быть, если сезонный товар просто не подошел по форме, цвету, размеру, фасону, расцветке?
Если вещь (одежда, меховые изделия, обувь и пр.) не использовали, сохранены ее товарный вид, потребительские свойства, ярлыки и пр., обменять ее на другую можно в течение 14 дней, но со дня покупки, а не наступления соответствующего сезона. Если в день обращения обменять вещь не на что, продавец должен вернуть деньги в течение трех дней. Однако необходимо учитывать, что Правительством Российской Федерации утвержден Перечень товаров, не подлежащих обмену или возврату по указанным выше обстоятельствам.
Очень часто при разговоре людей, занятых в каком-либо бизнесе, можно услышать фразу «сейчас не сезон». Это выражение означает снижение покупательской активности в определенный период времени. Продажи значительно сокращаются и все усилия направлены на уменьшение расходов. Соответственно, сезон в бизнесе – это время максимальных продаж, а успешная деятельность во время сезонного подъема обеспечивает бизнеса на весь финансовый год.
Сезонность бизнеса – это явление, которое в большей или меньшей степени, сопутствует практически всем отраслям современного бизнеса. Цикл сезонности составляет один год, и все статистические расчеты ведутся для этого временного промежутка.
Есть месячная, недельная и дневная сезонность, но эти показатели оказывают незначительное влияние на -процесс. В основном, они используются для организации работы в торговле. Так, например, изучив активность покупателей за неделю, можно планировать выходные дни, таким образом, чтобы они приходились на дни с наименьшими продажами. Статистика дневной активности покупателей поможет определить оптимальное начало и конец рабочего дня, и время обеденного перерыва.
В качестве примера рационального использования рабочего времени можно привести работу торговой точки быстрого питания. Используя статистику дневных продаж можно сделать вывод, что всплеск продаж приходится на время с 11-00 до 14-00, следовательно, к этому времени должен быть подготовлен необходимый торговый запас, а персонал в это время должен быть максимально мобилизирован.
По такому же принципу, только в больших масштабах, строится работа в любом сезонном бизнесе. Сезонность бывает разная, принято разделять жесткую, яркую и умеренную сезонность.
Жесткая сезонность характерна для торговли товарами, которые используются только в небольшой промежуток времени в году, а в остальное время на них спрос отсутствует либо очень незначителен. В качестве примера можно привести торговлю новогодними игрушками или пасхальными куличами.
Ярко выраженная сезонность представляет собой колебания продаж в пределах 30-50% от среднестатистических. Часто под словом «сезонность» понимают исключительно этот вид. Ярко выраженная сезонность характерна для многих отраслей бизнеса: оконный бизнес, туристический, гостиничный, ресторанный.
Умеренная сезонность. В этом случае максимальная разница месячных продаж составляет 10-15% от среднегодовых. Такой бизнес называют всесезонным. К нему относятся производство и продажа продуктов питания первой необходимости, металлургия, машиностроение и.т.д.
Помимо деления сезонности по принципу процентного отношения к среднегодовым продажам, разделяют производственную сезонность и сезонность потребления. Производственная сезонность связана с климатическими и природными факторами. Она не поддается корректировке и имеет четко ограниченные временные границы. В качестве примеров производственной сезонности можно привести: работы по озеленению городов, землеройные работы, выращивание сельскохозяйственных культур.
Сезонность потребления вызвана различными факторами, оказывающими значительное влияние на потребительский спрос того или иного товара. К числу таких факторов можно отнести праздничные даты, погодные условия и.т.д. В дальнейшем, речь в статье пойдет о ярко выраженной сезонности потребления .
Сезонность – есть ни что иное, как влияние различных факторов и событий, происходящих в одно и то же время на покупательскую способность того или иного товара. К числу таких факторов можно отнести:
Времена года оказывают самое большое влияние на колебания спроса. Это связано в первую очередь с изменениями погодных условий. В таблице приведены , которые в наибольшей степени подвержены колебаниям в зависимости от времени года.
Праздники, на которые принято дарить подарки Новый год, День Святого Валентина, 8-е Марта существенно влияют на продажи непродовольственных товаров. На Новый Год и Рождество приходится всплеск продаж бытовой и компьютерной техники, аппаратуры, игрушек. В свою очередь на 14 февраля и 8 марта приходится пик продаж в цветочном бизнесе, также в канун этих праздников повышаются продажи ювелирных украшений, различных гаджетов и парфюмерии.
На такие праздники как 1-2 мая, Пасха, День Победы, подарки не дарят, но зато эти дни большинство наших сограждан использует для отдыха на природе. В преддверии этих календарных дат возрастают продажи алкогольной продукции, мяса и других продуктов для пикников. На Пасху повышается спрос на яйца, сахар, масло и мясопродукты.
Помимо праздников, есть другие календарные даты, которые влияют на продажи различных товаров. Например, во время Великого Поста перед Пасхой уменьшаются продажи мясной продукции. А к началу учебного года резко повышается спрос на канцелярию и школьные принадлежности.
Деловая активность – это соотношение работающих и отдыхающих в данный период времени граждан. Также к этому понятию относится общий рабочий настрой и атмосфера. В предпраздничные дни и первые рабочие дни после праздников деловая активность существенно падает, что отрицательно сказывается на показателях работы.
Наблюдается три спада деловой активности: конец декабря – начало января, первая декада мая, летние месяцы. Наибольшая деловая активность наблюдается в марте-апреле и октябре-ноябре.
Следующий фактор – сила привычки. Сезонность возникает из-за того, что большинство товаров ассоциируются у потребителей с определенным временным периодом. Например, светопрозрачные конструкции (окна, двери, витражи) лучше всего продаются в конце лета – начале осени. Таким образом, покупатели в преддверии холодного времени года заботятся о теплоизоляции помещений. По той же причине, в середине осени пик продаж приходится на различного рода теплообогреватели.
Все эти товары можно купить в другой временной промежуток и иногда даже по более выгодной цене. Но в силу привычки покупки делаются в самый последний момент, что усиливает фактор сезонности.
Бюджетные средства очень важный финансовый поток, который оказывает существенное влияние на бизнес. Заказы государственных предприятий имеют тендерный характер и предполагают большой объем работы. Но средства из различных бюджетов выделяются под определенные отчетные периоды, обычно это кварталы. И чтобы госструктура получила запланированные средства, ей необходимо избавится от уже полученных в данном периоде. Поэтому, большинство проектов финансируемых бюджетными средствами, оплачиваются в конце кварталов.
В «не сезон» большинство предприятий стараются свести свои расходы к минимуму, часто прибегая к таким непопулярным мерам, как увольнение персонала. Но можно не проводить такую кардинальную политику, а в борьбе со спадом продаж использовать такие меры:
Диверсификация или расширение ассортимента, является самой удачной мерой борьбы с межсезонным спадом. Как правило, расширение ассортимента происходит за счет продукции из близкой к основной деятельности отрасли. Например, компании специализирующиеся на продаже металлопластиковых окон, часто включают в свой ассортимент входные и межкомнатные двери, ворота и роллеты. Строительные компании помимо основной деятельности предлагают клиентам проектные и дизайнерские услуги. Диверсификация помогает не только повысить продажи в «не сезон», но и значительно повышает в период пиковых продаж.
Скидки на несезонный товар, также очень действенный метод. Помимо хороших результатов, он не предполагает абсолютно никаких материальных затрат. При этом снижается , но в некоторых отраслях бизнеса, очень важно как можно быстрее избавится от старого товара, чтобы завезти новый, ведь размеры складских помещений не безграничны. Особенно эта проблема актуальна для различных магазинов одежды и обуви.
Помимо скидок, очень хороший маркетинговый прием – проведение различных акций с несезонным товаром. Самая распространенная – это продажа несезонных товаров вместе с сезонными. То есть, когда при покупке хорошо продающегося в данный период времени товара, «в нагрузку» дают что-то из несезонного. Также широкое распространение получили различные бесплатные услуги, которые будут предоставляться в случае покупки несезонного товара. Например, бесплатная доставка, установка или сервисное обслуживание.
Программа лояльности для постоянных клиентов – это хороший способ повышения продаж, не только в межсезонье, но и в период средней покупательской активности. Программ лояльности существует очень много, но наиболее распространены три вида: , накопительная система бонусов и получаемая в зависимости от суммы покупки.
Дисконтная карта дает право на получение определенной скидки при покупке товара на любую сумму. Как правило, дисконтными картами пользуются постоянные клиенты. Очень часто процент скидки увеличивается при накоплении суммы совершенных покупок.
Накопительная система бонусов, также рассчитана на постоянных клиентов. В этом случае, на бонусный счет клиента начисляются средства после совершения им покупки. Обычно бонусные начисления составляют несколько процентов от суммы купленного товара.
В некоторых программах лояльности предусмотрена скидка при покупке товара на определенную сумму. Например, при покупке до 10 000 рублей – скидка 1%, от 10 000 до 20 000 – 3% и так далее.
Еще один метод – отсрочка платежей. Этот способ рассчитан в основном, на постоянных клиентов. Таким образом, кредитует своих клиентов на заранее оговоренный срок. Но этот метод имеет недостаток - рост дебиторской задолженности, в период когда продажи и так невелики.
Чтобы спрогнозировать продажи и закупки товара, в бизнесе с ярко выраженной сезонностью, аналитики и маркетологи применяют специальные коэффициенты. Коэффициент сезонности – это величина, которая при умножении на нее суммы среднегодовых продаж, дает продажи для расчетного месяца. Сумма всех коэффициентов сезонности равна 12, по количеству месяцев.
Коэффициенты сезонности получают расчетным путем, используя статистические данные прошлых лет. Как правило, берутся данные предыдущих 10 – 15 лет. При этом из расчетов исключаются года, когда на продажи сильно повлияло, какое-либо событие. Например, 2008 год, когда в результате финансового кризиса, значительно уменьшились продажи в последнем квартале, и общий годовой график продаж оказался искаженным.
Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш
